創(chuàng)新轉型謀發(fā)展 品牌再造鑄輝煌

‘創(chuàng)新’、‘轉型’、‘走出去’，這是黨的十八大精神中的幾大關鍵詞。黨的十八大報告提出，要實施創(chuàng)新開放模式，促進沿海內陸沿邊開放優(yōu)勢互補形成引領國際經濟合作和競爭的開放區(qū)域，培育帶動區(qū)域發(fā)展的開放高地。形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢，推動對外貿易平衡發(fā)展。

　　創(chuàng)新也許并不如想象中困難。2010年，一批擁有自主出口品牌和一定出口規(guī)模的上海輕工企業(yè)聚集在一起，并有了共同的名字——新浦江基地。新浦江基地的‘新’意味著創(chuàng)新。

　　共享資源 搭建服務平臺

　　上海新浦江輕工產品出口創(chuàng)新基地（簡稱‘新浦江基地’）是在上海市商務委員會指導下，由上海市輕工行業(yè)內擁有自主出口品牌和出口規(guī)模的一批企業(yè)組成的品牌聯(lián)合體。旨在打造一批出口帶動效應強、產業(yè)優(yōu)勢明顯、公共服務體系完善、龍頭企業(yè)作用突出的外貿轉型升級示范基地?！缕纸亍壳皳碛?8家輕工出口企業(yè)，且隸屬于不同領域，有諸如鳳凰、回力等耳熟能詳?shù)慕倌隁v史的‘’品牌，也不乏像瑪戈隆特這樣代表中國骨瓷高端的新型成長型企業(yè)；有在全球市場占有率第二和第三的上海榮威塑膠工業(yè)有限公司和上海吉龍塑膠有限公司；也不乏有以產品研發(fā)、產品設計以及品牌塑造著稱的上海丹豆工藝品有限公司；有在產業(yè)鏈上精耕細作的天壇國際貿易有限公司、上海三問國際貿易有限公司和上海諾一生活用品有限公司等。無論是曾經輝煌了百年，還是現(xiàn)如今迸發(fā)的強勁成長態(tài)勢，他們的共性在于：自有品牌美譽度高。28家企業(yè)發(fā)展模式各不相同，然而大家的目標直指‘打造中國的世界品牌’。

　　新浦江基地的創(chuàng)新之舉在于為企業(yè)搭建一個個資源共享、信息互通的公共服務平臺。這些平臺都由1至2家企業(yè)牽頭，把原先一家企業(yè)的特長升級為基地內所有企業(yè)服務的公共服務平臺。譬如如何提升上海輕工行業(yè)的競爭力，使之真正成為與國際對接的強勢產業(yè)？新浦江基地構建了一個能夠引進來、走出去的上海新浦江輕工產品公共展示平臺，旨在幫助基地內企業(yè)提供面向國內、國際市場的產品展覽、展示、展銷服務，同時展示平臺還具有展示、宣傳和營銷功能和‘抱團出?！墓δ?。輕工產品公共展示平臺由上海丹豆工藝品有限公司牽頭搭建，平臺確立軟展示和硬展示兩種展示方式。軟展示強調展示方式可移動性與便捷性，以品牌和口碑展示為主的展示方式；硬展示則是以實體展覽空間為主的展示方式。

　　再如，為有效整合上海市輕工行業(yè)物流信息資源，實現(xiàn)物流信息的跨區(qū)域應用，降低貨運車輛空載率，由上海市輕工業(yè)品進出口有限公司的全資子公司上海輕工國際貨運有限公司牽頭，整合28家企業(yè)資源搭建了物流公共信息平臺。平臺是集政策法規(guī)、物流信息、設施設備、培訓教育、電子商務等于一體的綜合性信息平臺，具有信息服務、資源整合、在線交易和輔助決策四大功能。成立至今，該平臺利用自身與世界的船務公司和各大航空公司建立起了良好的代理關系以及各類專業(yè)人才等資源，已經為上海三問國際貿易有限公司、上海益森園藝用品有限公司、上海海琛國際貿易有限公司、上海特英進出口有限公司、瑪戈隆特骨瓷（上海）有限公司等多家基地企業(yè)提供了優(yōu)質優(yōu)惠的報關、訂艙服務，解決了各種免費業(yè)務咨詢及各類業(yè)務難題。

　　基地國際營銷服務平臺由上海三問國際貿易公司牽頭搭建，提供面向國際市場的一系列營銷服務，包括品牌策劃和推廣、公關宣傳、市場推介、企業(yè)交流和售后服務等，平臺將積極幫助基地內企業(yè)降低海外營銷成本，以服務共享、渠道共享、客戶共享等方式，有效實現(xiàn)基地企業(yè)的海外抱團發(fā)展。國際營銷服務平臺南非分中心在南非德班成立營銷中心以來，基地企業(yè)在南非市場的銷售業(yè)績實現(xiàn)年均45%的高速增長。接著，平臺規(guī)劃以德國、美國、南非、英國、澳大利亞、南美、中東、俄羅斯等全球主要市場和新興市場作為主要的市場目標，建立圍繞營銷策劃、海外展覽、項目洽談和爭議處理服務。平臺的搭建不但大大減少了企業(yè)的成本，還縮短了走進國際市場的時間。

　　新浦江基地提出了的‘微笑曲線’理論：微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，代表著產業(yè)鏈上游的創(chuàng)新研發(fā)設計和下游的銷售網絡建設，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值低。上游，加大研發(fā)、設計投入；下游，打造自主品牌、拓展營銷渠道，力求實現(xiàn)‘微笑轉型’。外貿轉型好比‘微笑曲線’，越往兩端走，‘微笑’越燦爛。而該‘微笑曲線’始于消費者，也終于消費者。

　　同時，有別于全國其他出口型貿易基地，新浦江基地的企業(yè)成員一手做海外市場，一手著眼于中國本土市場，以此增強國際競爭力，這也是該基地成立的特色所在。難能可貴的是，新浦江基地成員多為年輕的創(chuàng)業(yè)人士，有闖勁，團隊合作意識強，而借助該平臺的資源優(yōu)勢，對企業(yè)之間的品牌研發(fā)、資金擔保起了十分重要的作用，并能形成‘捆綁’效應，企業(yè)的凝聚力也更強。而這與黨的十八大報告中‘堅持出口和進口并重，強化貿易政策和產業(yè)政策協(xié)調，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢’指導方向相吻合。

　　未來‘中國制造’的轉型，離不開企業(yè)自主品牌的全球征程。基地企業(yè)一直注重自主研發(fā)和設計，不但擁有或或新銳的本土設計師團隊，而且還引入了一些具備國際視野并富有創(chuàng)新意識和靈感豐富的歐洲設計師，以保持企業(yè)的產品研發(fā)與國際潮流同步。

　　2013年8月4日至7日，新浦江基地12家成員在商務部帶領下，登上了飛往美國的航班，此行是奔著‘中國品牌商品美國展’去的，目的只有一個——深度開拓美洲市場，促進自主品牌對美洲的出口，提升自主品牌商品知名度。此外，2012年，在英國伯明翰舉辦的‘中國品牌商品歐洲展’、‘2013上海國際尚品家居及室內裝飾展覽會’等均能看到新浦江基地企業(yè)成員們海外探索的‘身影’。名品商標轉讓網salesunderwears.com

　　以高度責任感重振老品牌生機與活力

　　在全球化背景下，品牌已成為后工業(yè)化城市發(fā)展的標志，‘打造中國經濟升級版’的戰(zhàn)略中，品牌經濟堪稱其中的‘加速器’。回顧歷史，上世紀上海是中國的輕工產品制造之都、品牌之都。從上個世紀50年代到80年代，上海一直是全國工商業(yè)的龍頭，涌現(xiàn)出大量享譽全國的品牌。，雖然上海不少老商標仍在繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。但是，上海有一些老商標確實是沉淪了，還有一些正處在迷惘與困惑中?？傊?，從缺乏競爭到激烈競爭，這是上海品牌發(fā)展環(huán)境的主要變化，也是上海品牌優(yōu)勢不再的主要原因?！许懥恋纳虾Ｉ唐贰摇龃螽a業(yè)，做強企業(yè)，做響品牌’，這是上海這座城市對品牌企業(yè)、對經濟升級的迫切呼聲。

　　鳳凰自行車、回力鞋……熟悉的式樣、熟悉的氣味，當人們如今置身于這些老品牌產品中間，仿佛來了一場時空穿越。隨著時代的變遷，這些品牌絕大多數(shù)風光不在。自行車行業(yè)是夕陽產業(yè)，顯然這種說法缺乏國際視野。在歐美發(fā)達，自行車的代步功能已被汽車所代替，而其功用更多地向健身、休閑、運動等方向轉變。

　　鳳凰牌自行車，這個曾經行銷全國的‘國民’自行車品牌，在上一次時代的變革中遭遇了沉淪后，這次終于又回到了人們的眼前。2010年，作為民營企業(yè)的江蘇美樂投資有限公司正式入股上海鳳凰自行車有限公司。

　　有句話說，‘當鳳凰臨近生命終點，便會集梧桐枝于自焚，在烈火中獲得重生，并獲得較之以前更強大的生命力’。未來三年，鳳凰品牌將為‘重生’苦練內功，三年后的新鳳凰，將實現(xiàn)‘鳳凰涅槃’。

　　近年來，上海著力扶持那些曾輝煌過的老品牌。那么如何才能復興，枯木能否再逢春？某種意義上，新浦江基地現(xiàn)在正在做的，便是回歸從前的傳統(tǒng)。除了鳳凰，還有回力，以及輕工公司旗下的‘豐收’、‘555’等傳統(tǒng)品牌，都是新浦江基地大力振興的民族品牌。在當今的世界經貿大環(huán)境中，中國品牌若要走向全球，僅通過單個企業(yè)的自身努力將非常艱辛，但如能形成合力，依靠團隊的力量共同進軍國際市場，能實現(xiàn)事半功倍的效果。

　　新浦江基地企業(yè)代表如是說——

　　‘瓷器是中國傳統(tǒng)的外貿產品，這個行業(yè)只有創(chuàng)新轉型才能生存?！敻曷√毓谴桑ㄉ虾＃┯邢薰究偨浝碲w春陽介紹，公司創(chuàng)立之初確立了以自主品牌出口的戰(zhàn)略，但這條路走得并不輕松。在長達5年多的寂寞和忍耐中，瑪戈隆特持續(xù)為品牌注入獨創(chuàng)設計和產品更新。產業(yè)園內陳列著公司3年來設計開發(fā)的產品3000多件。值得一提的是，2010 年上海世博會，瑪戈隆特設計的產品作為世博國禮，被政府饋贈給246個和國際組織典藏。

　　‘中國企業(yè)不僅要走出去，還要引進來，在拓展國際市場的時候要將國外的先進理念引進國內，造福百姓。’上海諾一生活品有限公司總經理高慧明說。據(jù)了解，諾一公司在拓展國際市場的時候，著手將‘天然、純凈、優(yōu)雅’且極具法國居家風格的‘麥儂貝兒’（MANON DES PRES）品牌嬰童玩具產品帶給中國的消費者?！覀兲峁┑牟粌H僅是產品，而是將歐洲的天然、人性化設計、典雅色調的家居理念和生活方式呈現(xiàn)給中庭，給老百姓帶來全新的生活方式和健康理念。目前基地正在著手這些事宜。’高總表示。

　　新浦江基地成立之初的目標很明確：推動傳統(tǒng)外貿以OEM（代加工）為主向ODM（設計加工）和OBM（自主品牌加工）階段延伸。而在上海投資做箱包廠，固定成本肯定高于其他城市。利用上海的土地與廠房做OEM 的代工生產，短期能盈利，長期來說，隨著各類成本的上升，可能養(yǎng)活工廠都難。在這點上，海琛國際總經理鄭雪峰頗有頭腦，在尋找企業(yè)佳發(fā)展路徑的過程中，鄭雪峰提出了‘兩條腿走路’的策略，一方面，繼續(xù)修煉，加強生產技術和產品研發(fā)能力，尋找更合適的轉型契機；另一方面，試著將企業(yè)品牌Conwood 轉變?yōu)楫a品品牌，推出自主品牌Conwood 箱包，試水本土市場。鄭雪峰認為，做自主品牌和產品設計難度較大，唯有從技術層面出發(fā)才能找尋自己的生存空間。于是他將海琛定位為‘研發(fā)’型的OEM 生產企業(yè)。

　　大環(huán)境嚴峻的背景下對所有產業(yè)都有影響。然而，企業(yè)被動轉變，還是主動轉變，則是制勝的關鍵。這一點在丹豆公司總經理王開德看來，做任何產業(yè)都要具備‘春江水暖鴨先知’的能力。丹豆公司從做裝飾品起家到成為擁有三個獨立品牌的家具企業(yè)，其華麗轉身的關鍵來自于對市場與行業(yè)有敏銳的感知和充分的思考。

　　王開德教師出身，很注重教與化，在他的家具理念里，賣的不是家具，而是感覺。丹豆堅持做舊工藝，是從人性化出發(fā)，遵從接近真實、追求寧靜生活的需求。丹豆倡導的理念是：產品做‘舊’風，企業(yè)走‘新’路。

　　王開德認為，企業(yè)要有品牌意識，品牌意識不是一個口號或標識，而是企業(yè)從內到外都要有品牌意識，員工自身要做出品牌，內部管理要有品牌意識，產品推出要有品牌意識，物流服務也要有品牌責任感，王開德稱之為品牌管理流程。

　　不光是丹豆，新浦江基地作為上海外貿自主品牌的匯聚平臺，為上海傳統(tǒng)外貿行業(yè)探索了一條‘求生之路’。目前加入基地的28家外貿企業(yè)的自主品牌銷售額，都已超過其整體銷售額的50%，部分品牌在歐洲、中東、南美等市場，已成為當?shù)赝惍a品的品牌，基地還陸續(xù)在倫敦、巴黎、漢堡等中心城市建立產品展示銷售和設計中心，改變了傳統(tǒng)的外貿經營模式，大大提升了中國輕工產品的國際競爭力。

　　如何使傳統(tǒng)產業(yè)煥發(fā)生機，新興產業(yè)快速發(fā)展，特色產業(yè)做大做強？這一困擾當前經濟發(fā)展的難題，隨著產業(yè)集聚地的建設而逐步破解，而新浦江基地‘抱團’出海順勢而為，應運而生。

　　瑪戈隆特骨瓷（上海）有限公司董事長趙春陽說，新浦江基地并非是一個‘圈’起的基地，更不是單一產業(yè)集聚的概念，而是一個通過共享資源、搭建平臺、分享經驗、探索創(chuàng)新外貿模式而聚集的整合體?！苿又袊笃放谱呦蚴澜缡腔氐暮诵膬r值?！麖娬{說。

　　‘與上海自貿區(qū)試點相契合的是，用改革開放來推動企業(yè)發(fā)展轉型，這也是新浦江基地建立的初衷和方向?！虾Ｌ赜⑦M出口有限公司總經理張瑞玲說，轉型升級和品牌的自主研發(fā)能力，是貫穿新浦江基地運行的兩條‘主線’。張瑞玲表示，外貿企業(yè)的核心理念一定是創(chuàng)新為導向，這樣才有競爭力可言?！噍^于傳統(tǒng)的輕工企業(yè)，拿到訂單萬事大吉，但現(xiàn)在必須思考的是，有了創(chuàng)新和品牌才有議價能力和溢價。如果不創(chuàng)新，企業(yè)難以生存?！?/p>

　　‘近年來，外貿經營環(huán)境十分嚴峻，壓力很大，也面臨越來越多的挑戰(zhàn)，要想凝聚更多的人執(zhí)著地做中國產品走向世界的夢想，我們需要改善企業(yè)文化建設?！瘡埲鹆岜硎?，而新浦江基地則提供了一個好的平臺。

　　而上海市商務委員會黨組書記、副主任張新生也十分看好新浦江基地成為基地，并寄予了很大期望。張新生表示，新浦江基地應該加快海外營銷網絡設點和布局，推進海外招商、組展、商品營銷工作。