創(chuàng)新轉(zhuǎn)型謀發(fā)展 品牌再造鑄輝煌

‘創(chuàng)新’、‘轉(zhuǎn)型’、‘走出去’，這是黨的十八大精神中的幾大關(guān)鍵詞。黨的十八大報告提出，要實施創(chuàng)新開放模式，促進沿海內(nèi)陸沿邊開放優(yōu)勢互補形成引領(lǐng)國際經(jīng)濟合作和競爭的開放區(qū)域，培育帶動區(qū)域發(fā)展的開放高地。形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢，推動對外貿(mào)易平衡發(fā)展。

　　創(chuàng)新也許并不如想象中困難。2010年，一批擁有自主出口品牌和一定出口規(guī)模的上海輕工企業(yè)聚集在一起，并有了共同的名字——新浦江基地。新浦江基地的‘新’意味著創(chuàng)新。

　　共享資源 搭建服務(wù)平臺

　　上海新浦江輕工產(chǎn)品出口創(chuàng)新基地（簡稱‘新浦江基地’）是在上海市商務(wù)委員會指導下，由上海市輕工行業(yè)內(nèi)擁有自主出口品牌和出口規(guī)模的一批企業(yè)組成的品牌聯(lián)合體。旨在打造一批出口帶動效應(yīng)強、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯、公共服務(wù)體系完善、龍頭企業(yè)作用突出的外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級示范基地?！缕纸亍壳皳碛?8家輕工出口企業(yè)，且隸屬于不同領(lǐng)域，有諸如鳳凰、回力等耳熟能詳?shù)慕倌隁v史的‘’品牌，也不乏像瑪戈隆特這樣代表中國骨瓷高端的新型成長型企業(yè)；有在全球市場占有率第二和第三的上海榮威塑膠工業(yè)有限公司和上海吉龍塑膠有限公司；也不乏有以產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計以及品牌塑造著稱的上海丹豆工藝品有限公司；有在產(chǎn)業(yè)鏈上精耕細作的天壇國際貿(mào)易有限公司、上海三問國際貿(mào)易有限公司和上海諾一生活用品有限公司等。無論是曾經(jīng)輝煌了百年，還是現(xiàn)如今迸發(fā)的強勁成長態(tài)勢，他們的共性在于：自有品牌美譽度高。28家企業(yè)發(fā)展模式各不相同，然而大家的目標直指‘打造中國的世界品牌’。

　　新浦江基地的創(chuàng)新之舉在于為企業(yè)搭建一個個資源共享、信息互通的公共服務(wù)平臺。這些平臺都由1至2家企業(yè)牽頭，把原先一家企業(yè)的特長升級為基地內(nèi)所有企業(yè)服務(wù)的公共服務(wù)平臺。譬如如何提升上海輕工行業(yè)的競爭力，使之真正成為與國際對接的強勢產(chǎn)業(yè)？新浦江基地構(gòu)建了一個能夠引進來、走出去的上海新浦江輕工產(chǎn)品公共展示平臺，旨在幫助基地內(nèi)企業(yè)提供面向國內(nèi)、國際市場的產(chǎn)品展覽、展示、展銷服務(wù)，同時展示平臺還具有展示、宣傳和營銷功能和‘抱團出?！墓δ堋］p工產(chǎn)品公共展示平臺由上海丹豆工藝品有限公司牽頭搭建，平臺確立軟展示和硬展示兩種展示方式。軟展示強調(diào)展示方式可移動性與便捷性，以品牌和口碑展示為主的展示方式；硬展示則是以實體展覽空間為主的展示方式。

　　再如，為有效整合上海市輕工行業(yè)物流信息資源，實現(xiàn)物流信息的跨區(qū)域應(yīng)用，降低貨運車輛空載率，由上海市輕工業(yè)品進出口有限公司的全資子公司上海輕工國際貨運有限公司牽頭，整合28家企業(yè)資源搭建了物流公共信息平臺。平臺是集政策法規(guī)、物流信息、設(shè)施設(shè)備、培訓教育、電子商務(wù)等于一體的綜合性信息平臺，具有信息服務(wù)、資源整合、在線交易和輔助決策四大功能。成立至今，該平臺利用自身與世界的船務(wù)公司和各大航空公司建立起了良好的代理關(guān)系以及各類專業(yè)人才等資源，已經(jīng)為上海三問國際貿(mào)易有限公司、上海益森園藝用品有限公司、上海海琛國際貿(mào)易有限公司、上海特英進出口有限公司、瑪戈隆特骨瓷（上海）有限公司等多家基地企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的報關(guān)、訂艙服務(wù)，解決了各種免費業(yè)務(wù)咨詢及各類業(yè)務(wù)難題。

　　基地國際營銷服務(wù)平臺由上海三問國際貿(mào)易公司牽頭搭建，提供面向國際市場的一系列營銷服務(wù)，包括品牌策劃和推廣、公關(guān)宣傳、市場推介、企業(yè)交流和售后服務(wù)等，平臺將積極幫助基地內(nèi)企業(yè)降低海外營銷成本，以服務(wù)共享、渠道共享、客戶共享等方式，有效實現(xiàn)基地企業(yè)的海外抱團發(fā)展。國際營銷服務(wù)平臺南非分中心在南非德班成立營銷中心以來，基地企業(yè)在南非市場的銷售業(yè)績實現(xiàn)年均45%的高速增長。接著，平臺規(guī)劃以德國、美國、南非、英國、澳大利亞、南美、中東、俄羅斯等全球主要市場和新興市場作為主要的市場目標，建立圍繞營銷策劃、海外展覽、項目洽談和爭議處理服務(wù)。平臺的搭建不但大大減少了企業(yè)的成本，還縮短了走進國際市場的時間。

　　新浦江基地提出了的‘微笑曲線’理論：微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，代表著產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計和下游的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值低。上游，加大研發(fā)、設(shè)計投入；下游，打造自主品牌、拓展營銷渠道，力求實現(xiàn)‘微笑轉(zhuǎn)型’。外貿(mào)轉(zhuǎn)型好比‘微笑曲線’，越往兩端走，‘微笑’越燦爛。而該‘微笑曲線’始于消費者，也終于消費者。

　　同時，有別于全國其他出口型貿(mào)易基地，新浦江基地的企業(yè)成員一手做海外市場，一手著眼于中國本土市場，以此增強國際競爭力，這也是該基地成立的特色所在。難能可貴的是，新浦江基地成員多為年輕的創(chuàng)業(yè)人士，有闖勁，團隊合作意識強，而借助該平臺的資源優(yōu)勢，對企業(yè)之間的品牌研發(fā)、資金擔保起了十分重要的作用，并能形成‘捆綁’效應(yīng)，企業(yè)的凝聚力也更強。而這與黨的十八大報告中‘堅持出口和進口并重，強化貿(mào)易政策和產(chǎn)業(yè)政策協(xié)調(diào)，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢’指導方向相吻合。

　　未來‘中國制造’的轉(zhuǎn)型，離不開企業(yè)自主品牌的全球征程?；仄髽I(yè)一直注重自主研發(fā)和設(shè)計，不但擁有或或新銳的本土設(shè)計師團隊，而且還引入了一些具備國際視野并富有創(chuàng)新意識和靈感豐富的歐洲設(shè)計師，以保持企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與國際潮流同步。

　　2013年8月4日至7日，新浦江基地12家成員在商務(wù)部帶領(lǐng)下，登上了飛往美國的航班，此行是奔著‘中國品牌商品美國展’去的，目的只有一個——深度開拓美洲市場，促進自主品牌對美洲的出口，提升自主品牌商品知名度。此外，2012年，在英國伯明翰舉辦的‘中國品牌商品歐洲展’、‘2013上海國際尚品家居及室內(nèi)裝飾展覽會’等均能看到新浦江基地企業(yè)成員們海外探索的‘身影’。名品商標轉(zhuǎn)讓網(wǎng)salesunderwears.com

　　以高度責任感重振老品牌生機與活力

　　在全球化背景下，品牌已成為后工業(yè)化城市發(fā)展的標志，‘打造中國經(jīng)濟升級版’的戰(zhàn)略中，品牌經(jīng)濟堪稱其中的‘加速器’?；仡櫄v史，上世紀上海是中國的輕工產(chǎn)品制造之都、品牌之都。從上個世紀50年代到80年代，上海一直是全國工商業(yè)的龍頭，涌現(xiàn)出大量享譽全國的品牌。，雖然上海不少老商標仍在繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。但是，上海有一些老商標確實是沉淪了，還有一些正處在迷惘與困惑中?？傊瑥娜狈Ω偁幍郊ち腋偁?，這是上海品牌發(fā)展環(huán)境的主要變化，也是上海品牌優(yōu)勢不再的主要原因?！许懥恋纳虾Ｉ唐贰摇龃螽a(chǎn)業(yè)，做強企業(yè)，做響品牌’，這是上海這座城市對品牌企業(yè)、對經(jīng)濟升級的迫切呼聲。

　　鳳凰自行車、回力鞋……熟悉的式樣、熟悉的氣味，當人們?nèi)缃裰蒙碛谶@些老品牌產(chǎn)品中間，仿佛來了一場時空穿越。隨著時代的變遷，這些品牌絕大多數(shù)風光不在。自行車行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)，顯然這種說法缺乏國際視野。在歐美發(fā)達，自行車的代步功能已被汽車所代替，而其功用更多地向健身、休閑、運動等方向轉(zhuǎn)變。

　　鳳凰牌自行車，這個曾經(jīng)行銷全國的‘國民’自行車品牌，在上一次時代的變革中遭遇了沉淪后，這次終于又回到了人們的眼前。2010年，作為民營企業(yè)的江蘇美樂投資有限公司正式入股上海鳳凰自行車有限公司。

　　有句話說，‘當鳳凰臨近生命終點，便會集梧桐枝于自焚，在烈火中獲得重生，并獲得較之以前更強大的生命力’。未來三年，鳳凰品牌將為‘重生’苦練內(nèi)功，三年后的新鳳凰，將實現(xiàn)‘鳳凰涅槃’。

　　近年來，上海著力扶持那些曾輝煌過的老品牌。那么如何才能復(fù)興，枯木能否再逢春？某種意義上，新浦江基地現(xiàn)在正在做的，便是回歸從前的傳統(tǒng)。除了鳳凰，還有回力，以及輕工公司旗下的‘豐收’、‘555’等傳統(tǒng)品牌，都是新浦江基地大力振興的民族品牌。在當今的世界經(jīng)貿(mào)大環(huán)境中，中國品牌若要走向全球，僅通過單個企業(yè)的自身努力將非常艱辛，但如能形成合力，依靠團隊的力量共同進軍國際市場，能實現(xiàn)事半功倍的效果。

　　新浦江基地企業(yè)代表如是說——

　　‘瓷器是中國傳統(tǒng)的外貿(mào)產(chǎn)品，這個行業(yè)只有創(chuàng)新轉(zhuǎn)型才能生存?！敻曷√毓谴桑ㄉ虾＃┯邢薰究偨?jīng)理趙春陽介紹，公司創(chuàng)立之初確立了以自主品牌出口的戰(zhàn)略，但這條路走得并不輕松。在長達5年多的寂寞和忍耐中，瑪戈隆特持續(xù)為品牌注入獨創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品更新。產(chǎn)業(yè)園內(nèi)陳列著公司3年來設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品3000多件。值得一提的是，2010 年上海世博會，瑪戈隆特設(shè)計的產(chǎn)品作為世博國禮，被政府饋贈給246個和國際組織典藏。

　　‘中國企業(yè)不僅要走出去，還要引進來，在拓展國際市場的時候要將國外的先進理念引進國內(nèi)，造福百姓?！虾ＶZ一生活品有限公司總經(jīng)理高慧明說。據(jù)了解，諾一公司在拓展國際市場的時候，著手將‘天然、純凈、優(yōu)雅’且極具法國居家風格的‘麥儂貝兒’（MANON DES PRES）品牌嬰童玩具產(chǎn)品帶給中國的消費者?！覀兲峁┑牟粌H僅是產(chǎn)品，而是將歐洲的天然、人性化設(shè)計、典雅色調(diào)的家居理念和生活方式呈現(xiàn)給中庭，給老百姓帶來全新的生活方式和健康理念。目前基地正在著手這些事宜?！呖偙硎?。

　　新浦江基地成立之初的目標很明確：推動傳統(tǒng)外貿(mào)以O(shè)EM（代加工）為主向ODM（設(shè)計加工）和OBM（自主品牌加工）階段延伸。而在上海投資做箱包廠，固定成本肯定高于其他城市。利用上海的土地與廠房做OEM 的代工生產(chǎn)，短期能盈利，長期來說，隨著各類成本的上升，可能養(yǎng)活工廠都難。在這點上，海琛國際總經(jīng)理鄭雪峰頗有頭腦，在尋找企業(yè)佳發(fā)展路徑的過程中，鄭雪峰提出了‘兩條腿走路’的策略，一方面，繼續(xù)修煉，加強生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)能力，尋找更合適的轉(zhuǎn)型契機；另一方面，試著將企業(yè)品牌Conwood 轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品牌，推出自主品牌Conwood 箱包，試水本土市場。鄭雪峰認為，做自主品牌和產(chǎn)品設(shè)計難度較大，唯有從技術(shù)層面出發(fā)才能找尋自己的生存空間。于是他將海琛定位為‘研發(fā)’型的OEM 生產(chǎn)企業(yè)。

　　大環(huán)境嚴峻的背景下對所有產(chǎn)業(yè)都有影響。然而，企業(yè)被動轉(zhuǎn)變，還是主動轉(zhuǎn)變，則是制勝的關(guān)鍵。這一點在丹豆公司總經(jīng)理王開德看來，做任何產(chǎn)業(yè)都要具備‘春江水暖鴨先知’的能力。丹豆公司從做裝飾品起家到成為擁有三個獨立品牌的家具企業(yè)，其華麗轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵來自于對市場與行業(yè)有敏銳的感知和充分的思考。

　　王開德教師出身，很注重教與化，在他的家具理念里，賣的不是家具，而是感覺。丹豆堅持做舊工藝，是從人性化出發(fā)，遵從接近真實、追求寧靜生活的需求。丹豆倡導的理念是：產(chǎn)品做‘舊’風，企業(yè)走‘新’路。

　　王開德認為，企業(yè)要有品牌意識，品牌意識不是一個口號或標識，而是企業(yè)從內(nèi)到外都要有品牌意識，員工自身要做出品牌，內(nèi)部管理要有品牌意識，產(chǎn)品推出要有品牌意識，物流服務(wù)也要有品牌責任感，王開德稱之為品牌管理流程。

　　不光是丹豆，新浦江基地作為上海外貿(mào)自主品牌的匯聚平臺，為上海傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)探索了一條‘求生之路’。目前加入基地的28家外貿(mào)企業(yè)的自主品牌銷售額，都已超過其整體銷售額的50%，部分品牌在歐洲、中東、南美等市場，已成為當?shù)赝惍a(chǎn)品的品牌，基地還陸續(xù)在倫敦、巴黎、漢堡等中心城市建立產(chǎn)品展示銷售和設(shè)計中心，改變了傳統(tǒng)的外貿(mào)經(jīng)營模式，大大提升了中國輕工產(chǎn)品的國際競爭力。

　　如何使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機，新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，特色產(chǎn)業(yè)做大做強？這一困擾當前經(jīng)濟發(fā)展的難題，隨著產(chǎn)業(yè)集聚地的建設(shè)而逐步破解，而新浦江基地‘抱團’出海順勢而為，應(yīng)運而生。

　　瑪戈隆特骨瓷（上海）有限公司董事長趙春陽說，新浦江基地并非是一個‘圈’起的基地，更不是單一產(chǎn)業(yè)集聚的概念，而是一個通過共享資源、搭建平臺、分享經(jīng)驗、探索創(chuàng)新外貿(mào)模式而聚集的整合體?！苿又袊笃放谱呦蚴澜缡腔氐暮诵膬r值?！麖娬{(diào)說。

　　‘與上海自貿(mào)區(qū)試點相契合的是，用改革開放來推動企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，這也是新浦江基地建立的初衷和方向。’上海特英進出口有限公司總經(jīng)理張瑞玲說，轉(zhuǎn)型升級和品牌的自主研發(fā)能力，是貫穿新浦江基地運行的兩條‘主線’。張瑞玲表示，外貿(mào)企業(yè)的核心理念一定是創(chuàng)新為導向，這樣才有競爭力可言?！噍^于傳統(tǒng)的輕工企業(yè)，拿到訂單萬事大吉，但現(xiàn)在必須思考的是，有了創(chuàng)新和品牌才有議價能力和溢價。如果不創(chuàng)新，企業(yè)難以生存?！?/p>

　　‘近年來，外貿(mào)經(jīng)營環(huán)境十分嚴峻，壓力很大，也面臨越來越多的挑戰(zhàn)，要想凝聚更多的人執(zhí)著地做中國產(chǎn)品走向世界的夢想，我們需要改善企業(yè)文化建設(shè)?！瘡埲鹆岜硎?，而新浦江基地則提供了一個好的平臺。

　　而上海市商務(wù)委員會黨組書記、副主任張新生也十分看好新浦江基地成為基地，并寄予了很大期望。張新生表示，新浦江基地應(yīng)該加快海外營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)點和布局，推進海外招商、組展、商品營銷工作。