Coach決定改名“掛毯” 奢侈品牌這是怎么了？

發(fā)布日期：2019-10-22 10:10:13 標簽：品牌商標起名

就在上周，一則麥當勞改名“金拱門”的消息刷屏，網(wǎng)友們大開腦洞各顯神通，將各大知名品牌“腦洞”了個遍。

如果說麥當勞的“改名”只是一個無傷大雅的營銷手段，那么在當?shù)貢r間本周二(10月30日)，另一家美國公司的改名則真正震撼了全球奢侈品業(yè)界。

這個讓所有人震驚的品牌就是Coach（中文名蔻馳），Coach成立于1941年，Coach最初由小公司發(fā)展而來，公司全名是“曼哈頓皮件公司”，最初做的是男士錢包，在六十年代初的時候，老板認為老板認準女士手袋大有發(fā)展前途，于是立即調(diào)整了發(fā)展方向，請來設計師，開創(chuàng)了coach的未來和時尚發(fā)展史。這名設計師叫Bonnie Cashin，現(xiàn)已成為Coach的品牌首任設計師。

Coach的商標也十分有意思，這個坐著馬車的商標（如下圖）后來發(fā)展為世界一線的輕奢品牌。在LV這樣的歐洲品牌壟斷奢侈業(yè)界的背景下，Coach成了美國奢侈品界的一面標桿。

Coach決定改名“掛毯” 奢侈品牌這是怎么了？

但是就這樣一個馳名世界的奢侈品商標就在上周一（10月30日）Coach公司正式宣布更名為Tapestry，中文意為“掛毯”(也有花氈、繡帷之意)。

一時間美國主流媒體紛紛慨嘆，這個76年歷史的紐約老店，難道是要“自暴自棄”了嗎?紐約時報甚至打出標題：“蔻馳已死，掛毯當立”！

Coach決定改名“掛毯” 奢侈品牌這是怎么了？

這一次的改名就如同麥當勞宣布改名一樣，一石激起千層浪，消費者和投資者們也對這次改名惡評如潮，Coach股價也在當天下跌3.2%。

不過“掛毯”公司倒是對這一策劃已久的改變胸有成竹。掛毯CEO維克多·路易(前LV市場總監(jiān))表示：

“掛毯這個名字，融合了手工藝、創(chuàng)意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向?！?/p>

難道Coach公司要改行？

改名引發(fā)消費者反感

現(xiàn)如今Coach公司名稱已改為Tapestry，其在紐約證交所的股票代碼也跟著從COH變?yōu)門PR。但美國的消費者紛紛表示不買賬，據(jù)CNBC消息：

23歲的阿麗亞娜表示，掛毯這個名字讓她這種年輕人感覺“陳腐保守”;

一位叫奧萊利的老年人表示，他一聽到掛毯這個詞，首先會想到陰暗擁擠的大學宿舍，他人生第一次在墻上懸掛這種毯子就是在他的大學宿舍里;

Coach的忠實用戶凱瑟琳則表示，她第一次聽到這個名字時“氣得想打電話報警”。

面對粉絲們的質(zhì)疑，Coach是何種反應呢？

Coach決定改名“掛毯” 奢侈品牌這是怎么了？

掛毯公司官網(wǎng)表示，這種淺黃色的色調(diào)和精心設計的字體，應該會給人帶來明亮歡快的情緒。CEO維克多·路易還充滿詩意地闡釋：

“掛毯這個名字精準微妙地比喻了我們的價值觀。每一根毛線要相互配合，巧妙地交織在一起，才能織成一張美麗的掛毯，這就像我們公司的各個子品牌之間的關系?！?/p>

不過，讓Coach粉絲能稍感安慰的是，Coach商標和品牌未來將不受影響。掛毯公司方面透露，母公司更名將不影響子品牌的運營。掛毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三個子品牌，公司方面也表示三個品牌之間會保持運營決策的獨立性。

改名彰顯業(yè)務多元化

目前全球奢侈品行業(yè)的巨頭中，母公司和子品牌重名的不在少數(shù)，比如著名的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·軒尼詩-路易·威登)。

畢竟，傳統(tǒng)的奢侈品牌往往是背靠歐洲某個血統(tǒng)高貴的家族，品牌聲譽的積累可能需要幾百年的時間，母公司自然不愿意輕易放棄這商譽價值極高的品牌名。

相形之下，Coach這一次改名，倒是和新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的思維有些相似之處。

Coach決定改名“掛毯” 奢侈品牌這是怎么了？

就像在2015年，谷歌將自己母公司更名為Alphabet，在此之前谷歌母公司的名字即是Google，商標價值被福布斯雜志認為大約在3000億美元左右。

那么，谷歌母公司為何要放棄這個家喻戶曉的名字呢?

原來隨著谷歌在不斷延伸的細分領域內(nèi)攻城略地，谷歌收購和創(chuàng)建的其他公司越來越多(比如無人駕駛汽車廠商waymo)。

將母公司名字更改，可以更加凸顯該集團業(yè)務的多元化，讓人們將對谷歌搜索的印象和對該集團的整體形象區(qū)分開來，避免母公司為谷歌往日的名聲所累。

同理，掛毯CEO維克多·路易表示：

“在過去，Coach公司和品牌都是完全一回事。但是那樣的時光已經(jīng)結束了，現(xiàn)在我們向告訴人們，我們公司絕不只是依賴Coach這一個品牌過活?！?/p>

在人們一般的印象里，所謂奢侈品，大概都是為那些事業(yè)有成家底厚實的中年人消費的，但是掛毯公司現(xiàn)在卻非?？春们ъ淮?指1980-2000年間出生的年輕人)的消費能力。

維克多·路易表示，掛毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要變得更接地氣，贏得年輕人的心。

也許在不久的將來，80后和更年輕的世代將成為奢侈品消費的主力。

Coach決定改名“掛毯” 奢侈品牌這是怎么了？

Unity Marketing的一份報告顯示，千禧一代在奢侈品消費中的比例比起他們的父輩來說，正在逐漸提高。預計到2026年，千禧一代將貢獻奢侈品消費的65%，成為絕對的主力顧客群。

與他們的父輩相比，80后以及更年輕的世代追求的是獨到的創(chuàng)意和實實在在的產(chǎn)品質(zhì)感，而一些父母們向往的大牌名字并不能“鎮(zhèn)住”年輕人，甚至反而會讓他們產(chǎn)生迂腐陳舊的印象。

大概正是看到了這個趨勢，Coach才決定改名，拋棄以往“高端大牌”的印象吧。

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