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發(fā)布日期：2019-10-22 08:02:15
為什么成本差不多的東西，人家價格比我們家店鋪高好幾倍仍然暢銷，我們家卻無人問津？在這個時代，價格戰(zhàn)只會兩敗俱傷，只有塑造好自己的品牌，才能提升競爭力。艾瑪老師告訴你，如何塑造品牌調(diào)性。
電商發(fā)展從07、08年左右的1.0時代已逐漸深入，也逐漸地從混亂期走向品牌期。傳統(tǒng)的電商我們更多引流量、打爆款和上活動，我們傳統(tǒng)電商階段要做的主要是去滿足消費者的基本物質(zhì)需求。然而對于現(xiàn)在的品牌電商來說我們更多的是需要去做品牌理念、產(chǎn)品情懷和視覺標(biāo)準(zhǔn)來更好地滿足消費者的要求。
這張圖是有關(guān)整個品牌體系建立的內(nèi)容。從理念識別、產(chǎn)品識別到用戶體驗、視覺識別標(biāo)準(zhǔn)等，這是完整的塑造品牌店鋪的手段。其中我要重點提一下定倍率。隨著這兩年的各種成本越來越高，我們引流量的成本會很貴。之前我們關(guān)注的是轉(zhuǎn)化率，但是為什么還是很難提升銷售額呢？其實重要的原因是你賣的不夠貴，也是你的定倍率不夠高。什么是定倍率呢？定倍率是假設(shè)你100元的東西賣300塊錢，那么你的定倍率是3，因此定倍率不夠高，導(dǎo)致你銷售額沒辦法突破從而沒有更多的錢賺，沒有錢賺導(dǎo)致你無法提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，也沒有更多的預(yù)算去做流量的引入和曝光。所以我們需要關(guān)注定倍率。
首先，單純的頁面不能解決所有的問題。為什么這么說呢？因為一個單純的首頁、活動頁或是詳情頁，都只能解決頁面的問題。實際上真牌端的問題是沒有辦法通過設(shè)計、美工去解決的。為什么美工經(jīng)常無法按照運營的思路去進行設(shè)計呢？這其實是塑造品牌的問題。
那么品牌的意義在于哪里呢？假設(shè)我們?nèi)プ砸粋€商標(biāo)，那么這僅僅只是一個商標(biāo)，不能稱之為品牌。什么是品牌？撇開別的不談，是看它是否有品牌的溢價，是否有品牌的價值，是否能賣得更貴，這才稱之為品牌。所以品牌價值的關(guān)鍵是在于提升定倍率，這樣才能提升利潤。
我們來看一下決定定倍率的關(guān)鍵因素有哪些？
所以，除非是一些特殊的類目，不然一般3倍左右的定倍率是很難在整個未來的電商競爭環(huán)境中生存的，因為這樣利潤太低了，你沒有辦法有更多的資金去支持你的好產(chǎn)品。從圖片上看，越往上定倍率是越高的，由此可見感性的溝通和心理認同的重要性。
我們以這家賣塑身衣的店鋪為例，上圖是她們家之前的頁面圖片，我們可以看到這其實只是單純的再賣這一件產(chǎn)品，雙層加絨的塑身衣，在淘寶上比比皆是，那么我們?nèi)绾巫プ?0多歲到30多歲這個年齡段愛美女性的需求呢？她們到底需要的是什么？
這張圖片是改版之后的頁面圖片，它給消費者的感覺是奢華、高貴、優(yōu)雅、完美，那么這個時候會對消費者產(chǎn)生一種感性的溝通以及心理認同感，這樣消費者更愿意去買你們家的產(chǎn)品。我們可以看一下改版之后的銷售情況：
這是品牌所帶來的價值，我們賣的其實不是產(chǎn)品，而是賣我們所倡導(dǎo)、消費者們想要的一種生活方式，營造出這樣的一種感覺來，我們和別人的產(chǎn)品與眾不同。其實我們身邊的很多剁手黨都是享受著購買的愉悅性，我們?nèi)绻軌蜃霎a(chǎn)品情懷，塑造產(chǎn)品情感價值，那么消費者更愿意來買我的產(chǎn)品，并不是因為我們的產(chǎn)品讓她成為我們店鋪忠實的粉絲，而是我們的品牌讓她一直選擇我們。
我們可以來看一下馬斯洛需求層次論：
以買衣服為例，我們買衣服抵御寒冷是生理需求；我們買質(zhì)量好的衣服耐穿是安全需求；我們買流行的好看的衣服是社交需求，是一種歸屬感；我們買時尚的衣服是尊重認同；我們買香奈兒限量版晚禮服是自我實現(xiàn)，產(chǎn)生自我愉悅的需求。那么我們的產(chǎn)品定在哪一層需求決定了產(chǎn)品的客單價、定倍率。而好品牌的打造，是走向金字塔頂端的重要推動力。
我們可以看一下下面的三件產(chǎn)品：
張圖其實只是在賣當(dāng)季的一件爆款羽絨服，只能算是一件比較流行的衣服，所以它只能賣到200塊錢不到。再看一下中間這張，她所呈現(xiàn)給消費者的不僅僅是衣服本身，還是一種自信和氣場，當(dāng)消費者看到后會去想象擁有這件衣服之后所帶給自己的自信和氣場，這滿足了消費者的精神需求，所以她能買到900塊。第三件主要針對35-45歲左右的女性，她們的精神訴求是什么呢？這類女性隨著年齡的增長，收入大多都是比較可以的，她們會很有掌控力，希望去駕馭男人，其實我們要做的只是需要把消費者內(nèi)心潛在的訴求通過畫面去表現(xiàn)出來了。
所以我們可以得到這么一個公式：品牌價值（品牌調(diào)性呈現(xiàn)）=品牌象征+EVI導(dǎo)入。
這些是香奈兒的各類香水的廣告，我們從這些海報里面可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點：香奈兒其實不僅僅在賣香水本身，重要是香奈兒在傳遞女性的性感和自信。香水是帶給女性自信、優(yōu)雅、性感的利器，是通過精神價值的塑造去讓消費者認同它的價值觀。我這個品牌傳遞的是自信的一種魅力，是女性對于自己的一種主張，這才是它所傳遞的東西。我們可以看出香奈兒所有的廣告、海報、模特都是通過這種品牌象征去呈現(xiàn)的。香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨特風(fēng)格，細致、奢華、永不褪的流行是Chanel的精神，所以它才能成為一種品牌。
又比如哈根達斯，哈根達斯經(jīng)典的廣告臺詞是：愛她，請她吃哈根達斯。他們的每一季廣告都是和情侶相關(guān)的，這其實是將冰激凌和愛情綁定在了一起，把哈根達斯作為了一種愛情的象征，類似的還有蒂芙尼、凱迪亞等。將愛情的這種情感訴求融入其中，造了這些品牌。
所以我們總結(jié)出以下幾點：
1、首先我們需要讓產(chǎn)品有象征，讓品牌有象征；
2、品牌象征的是什么，你的品牌代表了什么；
3、你的品牌的性格是什么。
那么我們該如何去找呢？我們還是回歸到馬斯洛的需求層次論：
在需求層次中，我們重點要關(guān)注的是我們?nèi)绾稳M足消費者歸屬的需求、情感的需求以及自我價值、成感方面的需求。對于頂層我們目前可能不太能夠去實現(xiàn)和完成，這是只有那些高端品才能去滿足的。那么對于歸屬需求和尊重需求我們應(yīng)該如何去滿足呢？以下我舉幾個標(biāo)類的案例：
大家都知道，其實男性對于剃須刀來說是很難挑出有多大區(qū)別的，都能滿足生理需求和安全需求，那這個時候是拼歸屬需求和尊重需求的時候了，這時候我們需要針對不同的人群去定位。比如對于業(yè)界精英的男性來說，對他們重要的是什么？面子。所以對于這類男性松下出了左邊的這件產(chǎn)品，宣傳：面子，容不得一絲一毫的不整，這必須和合同一樣嚴(yán)謹。而對于時尚達人、小鮮肉們來說，他們更在乎的是顏值，所以松下推出的是右邊這款：顏值，是時尚的要害。當(dāng)然，外表與內(nèi)在同樣重要。通過這樣的一種方式，很快的吸引了一大波的消費人群。所有人的都在說我的剃須刀如何如何好的時候，松下把剃須刀提升到了男人精神層面的需求，說出了男人內(nèi)心的話，所以才能如此成功。
我們再來看看美的掛燙機的案例：
美的掛燙機的和貝爾萊德在競爭類目上非常激烈，美的想要突破現(xiàn)有格局，坐穩(wěn)類目的交易。因此首先對人群數(shù)據(jù)進行了分析
由數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，掛燙機的消費者主要集中在一、二線城市，這些城市經(jīng)濟、文化水平都較高，人們能夠接觸比較新潮和前衛(wèi)的生活理念，因此對生活品質(zhì)的要求相對較高。消費者以女性為主，年齡區(qū)間18~34歲，其中18-24歲是大學(xué)生及剛進入社會人群，他們對掛燙機的需求在‘便宜’‘實用’階段，而25~34歲購買者有一定經(jīng)濟實力，對生活品質(zhì)有一定追求，因此這一年齡段人群比較契合美的掛燙機產(chǎn)品的用戶定位。
之后美的推出了幾種外觀時尚百變的掛燙機，并與友情、愛情、親情，以及自我價值的實現(xiàn)掛鉤，如下面幾種產(chǎn)品：
我們可以通過下圖可以看到美的是如何實現(xiàn)產(chǎn)品滿足都市麗人們的需求的：
從以前的主推功能到現(xiàn)在轉(zhuǎn)換成情感訴求的表達，當(dāng)換了品牌象征之后的結(jié)果如何呢？答案都在下面的數(shù)據(jù)圖中，我不多做解釋。
對于自己的品牌象征，大家可以結(jié)合上面幾個案例去尋找。
首先，我們都知道，每個人的審美和習(xí)慣是不一樣的。我們會發(fā)現(xiàn)，如果品牌形象不進行統(tǒng)一，消費者是記不住的。
第二，不同的美工審美不同，做出來的東西是不一樣的。如果你們家有多個美工或者經(jīng)常換美工，那會發(fā)現(xiàn)會產(chǎn)生矛盾和爭論。一個真正的被消費者認知的品牌，都會有一整套完整的視覺系統(tǒng)，這是我們常規(guī)所說的VI，那么EVI是什么意思呢？是電商識別系統(tǒng)，和我們常規(guī)見到的VI是有很大的區(qū)別的。
當(dāng)我們看到雷鋒的時候，我們往往會聯(lián)想到雷鋒帽；當(dāng)我們看到孫悟空的時候，我們往往會聯(lián)想到緊箍咒；當(dāng)我們看到性感的紅唇上方有一顆痣的時候，我們往往會聯(lián)想到瑪麗蓮夢露。那么我們?yōu)槭裁磿?lián)想到呢，這是因為這些人身上都有一些非常明顯的標(biāo)志和特點。那么對于我們的品牌來說，你的品牌只有有鮮明的象征和個性，以及有非常有記憶點的外在的呈現(xiàn)，消費者才能記得住你。但是僅僅有標(biāo)志性還不夠，你還必須一直去沿用，并且是統(tǒng)一的沿用，不能變來變?nèi)?。如希特勒永遠留著那種小胡子，孫悟空永遠是那種形象，只有這樣才能給消費者深刻的記憶。
建立認知有以下四大設(shè)計核心，總共有六大塊模塊去專門建立屬于你自己品牌的一個識別的系統(tǒng)，如同瑪麗蓮夢露標(biāo)志的性感紅唇和那顆痣以及那幾個動作一樣，是她整個人的外在特征。我們拆解到電商品牌里面，也是有這幾個元素的。我們拆解后再一個一個去完成，后組合起來的時候，你的統(tǒng)一的品牌的調(diào)性和形象會產(chǎn)生。
我們來看一下視覺規(guī)范的要素，我們主要講一下頁面配色、字體運用、品牌活體符號、品牌圖形符號四個元素。
建立消費者的認知，這在剛才的課程中已經(jīng)有講了，是我的品牌的象征是什么。先得有認知，先得有品牌的象征，然后才會對應(yīng)的圖形、字體、配色。那么我們有關(guān)視覺的部分是什么呢？是配色，刺激消費者的欲望；第二個是字體，吸引消費者的識別，第三個是圖形，勾起消費者記憶。這三個不是獨立的，而是組合起來使用，從而成為店鋪獨特的視覺形象，形成獨特的店鋪調(diào)性。很多人都會說，什么是店鋪調(diào)性？店鋪調(diào)性是店鋪獨有的個性特點通過視覺呈現(xiàn)。那么我們拆解開來其實是這幾個點：，首先有品牌的象征，是有個性的，是有靈魂的；第二，你的配色、字體、圖形是否都是差異化的，符合你品牌需求的。
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