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業(yè)對(duì)自身及其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣、廣告宣傳等活動(dòng)，都是企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)。企業(yè)通過這些活動(dòng)投入，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提升企業(yè)及其產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品銷量，終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
企業(yè)商標(biāo)是品牌傳播活動(dòng)的重要對(duì)象。因此，企業(yè)的商標(biāo)管理不僅局限于商標(biāo)申請(qǐng)、檔案管理等靜態(tài)、內(nèi)部的管理，還包含企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)這一動(dòng)態(tài)、外部的管理。在品牌傳播活動(dòng)中進(jìn)行規(guī)范的商標(biāo)管理，可大大提升品牌傳播效果。否則，可能會(huì)令企業(yè)的品牌投入效果大打折扣，甚至有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)在品牌傳播中的商標(biāo)管理活動(dòng)主要涉及以下幾個(gè)方面：
一、廣告及產(chǎn)品包裝中對(duì)商標(biāo)的突出強(qiáng)調(diào)
不少企業(yè)在廣告中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分、功能和效果，卻忽略對(duì)自己商標(biāo)的強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致消費(fèi)者只對(duì)產(chǎn)品的功效有較深印象，卻無法將產(chǎn)品與商標(biāo)建立聯(lián)系，從而選購對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)者的產(chǎn)品。例如，當(dāng)企業(yè)研發(fā)推出市場(chǎng)上還沒有的新產(chǎn)品，此時(shí)如果企業(yè)著重宣傳這一新產(chǎn)品，而沒有把自己的商標(biāo)也突出強(qiáng)調(diào)，在初期可能會(huì)達(dá)到廣告宣傳的效果，但后期隨著其他企業(yè)也紛紛推出同類型產(chǎn)品，則可能會(huì)出現(xiàn)幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行宣傳的‘負(fù)面效果’。例如立白集團(tuán)推出的‘洗衣露’是區(qū)別于過去洗衣粉、洗衣液的新產(chǎn)品，如果僅強(qiáng)調(diào)‘這是洗衣露不是洗衣液’，不突出強(qiáng)調(diào)‘好爸爸’這一商標(biāo)，可能難以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的廣告宣傳效果。因此，只有在對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳的同時(shí)，不斷強(qiáng)化企業(yè)的商標(biāo)，才能真正建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。如今企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝上也花費(fèi)不少心思，有無比精美的設(shè)計(jì)和造型，有占據(jù)產(chǎn)品本身大面積的圖案，或者將商品的通用名稱醒目地突出顯示，但商標(biāo)標(biāo)識(shí)卻被放置在不顯眼的位置。例如怡寶礦泉水的外包裝上，外文‘Cestbon’和中文的‘怡寶’特別醒目，在包裝上占據(jù)非常顯眼的位置，立馬吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生較大的品牌沖擊力。因此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將商標(biāo)這一重要元素考慮進(jìn)去，盡量將設(shè)計(jì)與商標(biāo)融合，既能達(dá)到美觀、吸引消費(fèi)者注意力的效果，也能將商標(biāo)信息有效傳遞給消費(fèi)者。
二、在品牌使用中對(duì)商標(biāo)的規(guī)范使用
明確地表示某一標(biāo)識(shí)是企業(yè)的商標(biāo)。在產(chǎn)品本身及包裝上，不僅包含商標(biāo)標(biāo)識(shí)這一信息，還包含如說明文字、功效介紹等信息。因此，如何向消費(fèi)者說明哪個(gè)才是企業(yè)的商標(biāo)呢？有效的方法是在商標(biāo)標(biāo)識(shí)的右上角或左下角打上注冊(cè)標(biāo)記，向消費(fèi)者說明這是企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)。如果企業(yè)的商標(biāo)尚沒有獲得核準(zhǔn)注冊(cè)，但為了避免企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)短的宣傳語被他人隨意拿來使用，可以標(biāo)注TM標(biāo)識(shí)，表明這是企業(yè)的商標(biāo)，并不是人人皆可使用的標(biāo)識(shí)。
規(guī)范使用已核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)。依據(jù)商標(biāo)法第23條，注冊(cè)商標(biāo)需要在核定使用范圍之外的商品取得商標(biāo)專用權(quán)，應(yīng)當(dāng)另行提出注冊(cè)申請(qǐng)。由此，企業(yè)在推出新類別的產(chǎn)品時(shí)，若希望將同一商標(biāo)使用在該款新產(chǎn)品時(shí)，但已注冊(cè)商標(biāo)核準(zhǔn)使用的商品項(xiàng)目并不覆蓋新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)注意：不能在商標(biāo)上標(biāo)注注冊(cè)標(biāo)記，同時(shí)應(yīng)當(dāng)檢索在新產(chǎn)品的相應(yīng)類別是否已有相同或較近似的商標(biāo)注冊(cè)在先，避免發(fā)生侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。另外，依據(jù)商標(biāo)法第49條，商標(biāo)注冊(cè)人在使用注冊(cè)商標(biāo)的過程中，自行改變注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)人名義、地址或者其他注冊(cè)事項(xiàng)的，由地方工商行政管理部門責(zé)令限期改正；期滿不改正的，由商標(biāo)局撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。由此，若企業(yè)的名義、地址發(fā)生變更，并在產(chǎn)品上使用的注冊(cè)商標(biāo)信息是變更后的信息，但并未到商標(biāo)局辦理商標(biāo)變更，可能會(huì)因不規(guī)范使用注冊(cè)商標(biāo)，有被商標(biāo)局撤銷的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在品牌使用中，既要醒目地向消費(fèi)者表示某標(biāo)識(shí)是企業(yè)的商標(biāo)或注冊(cè)商標(biāo)，也要檢視是否正確使用注冊(cè)商標(biāo)。
三、在品牌傳播中防范商標(biāo)被淡化越是知名企業(yè)的知名商標(biāo)，被淡化的風(fēng)險(xiǎn)越大。商標(biāo)被淡化有幾種表現(xiàn)，一是他人搭便車，將與知名商標(biāo)相同的商標(biāo)使用在其他產(chǎn)品上，或?qū)⑴c近似的商標(biāo)使用在同種產(chǎn)品上。這種行為將為弱化知名商標(biāo)與特定產(chǎn)品的聯(lián)系；二是商標(biāo)逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)通用名稱，企業(yè)不再對(duì)商標(biāo)擁有專用權(quán)；三是商標(biāo)受到貶低、負(fù)面的影響，例如將‘高露潔’商標(biāo)用于馬桶等產(chǎn)品上，給消費(fèi)者帶來不好的感受，從而對(duì)‘高露潔’商標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面影響。商標(biāo)被淡化給企業(yè)帶來的損失難以估量。一方面可能導(dǎo)致消費(fèi)者難以有效區(qū)分商品的來源，從而影響企業(yè)產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額；另一方面可能白費(fèi)了企業(yè)多年來對(duì)品牌建設(shè)、投入的心血。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌傳播上防范商標(biāo)被淡化。具體而言，在進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，可適當(dāng)擴(kuò)大保護(hù)類別，既在主營(yíng)的產(chǎn)品上申請(qǐng)注冊(cè)，也在類似的產(chǎn)品以及對(duì)企業(yè)商標(biāo)有負(fù)面影響的產(chǎn)品上申請(qǐng)注冊(cè)；在品牌傳播活動(dòng)中，規(guī)范商標(biāo)的使用，在商標(biāo)旁邊加注注冊(cè)標(biāo)記。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，監(jiān)控市場(chǎng)上出現(xiàn)的與企業(yè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)使用情況。一旦發(fā)現(xiàn)搭便車或丑化企業(yè)商標(biāo)的行為，應(yīng)當(dāng)即使書面通知侵害人，要求立即停止不當(dāng)使用行為。如有必要，啟動(dòng)行政或司法程序制止對(duì)方的不法行為。
強(qiáng)化企業(yè)在品牌傳播中商標(biāo)管理意識(shí)，重視品牌傳播中的商標(biāo)活動(dòng)，可讓企業(yè)的商標(biāo)管理活動(dòng)更有成效，從而幫助企業(yè)建立、塑造強(qiáng)大的品牌，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
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