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誰來扛起“天府”品牌？
發(fā)布日期：2019-10-22 06:47:37 標簽： 品牌轉讓
近日，浙江大學中國農村發(fā)展研究院農業(yè)品牌研究中心發(fā)布了一份全國知名農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜單。郫縣豆瓣、雙流冬草莓、蒲江雀舌等成都知名農產(chǎn)品品牌榜上有名。
有遺憾的是，排在前面的郫縣豆瓣，僅僅位列第83位，品牌估值為17.26億元，和排名的‘涪陵榨菜’125.32億元品牌估值相比，距離遙遠。
在農業(yè)部剛剛出爐的一份研究報告中，‘品牌化’被作為農業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標志。前不久公布的成都市《政府工作報告》也提出，要打造更多農產(chǎn)品‘天府品牌’，讓‘天府糧’、‘成都味’走進千家萬戶、走向全世界。
一個問題隨之延伸：誰來扛起‘天府品牌’？
差距大—‘涪陵榨菜’品牌價值高達125.32億元，而成都‘?！嫩h豆瓣，其品牌價值只有17.26億元。
‘你能想起的成都農產(chǎn)品品牌有哪些？’
記者隨機進行的一次小調查，結果有些尷尬。在20名本地被訪者中，17人的反應是‘想不起來’。在記者的提醒下，有18人想起了‘郫縣豆瓣’，5人提到‘竹葉青’，3人記起了‘得益綠色’。
其他的回答則五花八門。水蜜桃、枇杷、草莓、牛肉干……‘只記得這些東西好吃，哪里記得什么品牌。’受訪者陳瑞彤說。
同樣的問題，外地的10名網(wǎng)友都回答‘不知道’。在北京工作的曾婷婷是‘佳沃’獼猴桃的擁躉，但她并不認為這個產(chǎn)自蒲江的高端水果是成都品牌，‘這難道不是聯(lián)想的牌子嗎？’
和另外一組數(shù)據(jù)對比，尷尬更為明顯：根據(jù)去年成都市委政研室對農產(chǎn)品品牌發(fā)展的研究，截至2013年底，全市農產(chǎn)品注冊商標1.7萬件，居中西部城市首位。但在成都農產(chǎn)品品牌數(shù)量飛速增長的同時，品牌多而小、多而雜、缺乏知名度的‘短板’，揮之不去。換句話說，成都農產(chǎn)品品牌的‘含金量’并不太高。
根據(jù)浙江大學的‘榜單’，農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的‘前十強’，其品牌價值都在45億元以上；排名的‘涪陵榨菜’更是高達125.32億元。而成都‘牛’的郫縣豆瓣，不過17.26億元。
此外，根據(jù)成都市委政研室的研究，‘農產(chǎn)品企業(yè)不大不強，集聚效應不足’也是品牌建設中的一道坎。到2013年，全市20個商標農產(chǎn)品中，年產(chǎn)值超過10億元的僅有4家。
玩不起—做品牌，農業(yè)企業(yè)普遍缺乏資金，也缺乏專業(yè)的機構和團隊。
成都高端農產(chǎn)品公共品牌‘文井源’，這些年始終被一個難題所困擾?！y的是如何開拓市場。’崇州文井源品牌推廣有限責任公司副總經(jīng)理陳朝云說。
2011年剛開始做高端蔬菜配送時，‘文井源’興沖沖地在報紙上做廣告，一到進各個小區(qū)做宣傳，‘效果不錯，眼看著訂戶數(shù)字蹭蹭往上冒?！惓普f，好景不長，公司很快發(fā)現(xiàn)這種‘砸錢’的方式，賬算不過來?！銎放疲r業(yè)企業(yè)普遍缺乏資金，也缺乏專業(yè)的機構和團隊?！∩缈圃焊痹洪L郭曉鳴說，和國外的農業(yè)企業(yè)、甚至和國內的工業(yè)企業(yè)相比，農業(yè)企業(yè)在品牌推廣方面的資金投入都太小。
然而，品牌推廣，的確是個‘燒錢’的項目。成都市三圈層一家農業(yè)龍頭企業(yè)與北京一家知名公關公司簽訂了品牌推廣的合作協(xié)議，僅每月支付的服務費達十多萬元，這顯然讓農業(yè)中小企業(yè)以及合作社等難以承受?！囁?，‘文井源’的推廣半徑迅速收縮，‘結果訂戶從800余戶縮減到400多戶?！桓彝度?，還因為農業(yè)公司有顧慮，品牌保護缺乏法律保障?！鶗曾Q分析，‘假冒偽劣’將極大地傷害企業(yè)的積極性。
彭州蔬菜和‘文井源’，都曾撞上過‘李鬼’：在多個彭州蔬菜暢銷的城市，都已經(jīng)查出了‘假冒彭州蔬菜’；而陳朝云賣給一家公司5萬公斤蔬菜，結果那家公司打著‘文井源’的牌子賣出了10萬公斤。
定好位—當前農業(yè)品牌發(fā)展中一個很大的問題是責任不清，政府‘既缺位又越位’。
作為2008年加入‘文井源’的‘元老’，陳朝云習慣把‘文井源’的發(fā)展歷程，分為兩個階段。‘前一階段是2008年起步時，那時‘文井源’由崇州市政府牽頭打造?！惓普f。在經(jīng)營一年之后，一個現(xiàn)實的問題擺在面前：開連鎖店、搞直銷配送，后期的費用不可能一味靠政府。幾經(jīng)磋商，‘文井源’找到了新東家。新公司給‘文井源’設定了高門檻：必須是‘有機’。
在農產(chǎn)品品牌打造中，政府和企業(yè)的角色該如何界定？郭曉鳴認為，當前農業(yè)品牌發(fā)展中一個很大的問題是責任不清，政府‘既缺位又越位’，一些管理部門認為注冊完成了品牌化，對品牌如何營運、維護、扶持缺乏長久的規(guī)劃?！r產(chǎn)品品牌建設，是一個金字塔形的體系；不同的品牌層級，需要不同的主體?！鶗曾Q說。
依據(jù)這個‘金字塔’，農產(chǎn)品品牌體系由底層到頂層分別包含產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌。前兩者的主體是企業(yè)，后兩者的主體則應該是政府?！热缃鹛煤谏窖?，是產(chǎn)業(yè)品牌，代表區(qū)域發(fā)展中有特色和競爭力的優(yōu)勢；而‘文井源’起步時的設定是區(qū)域公共品牌。’
而在產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌的打造中，政府的角色非常重要?！婕昂芏嗖煌钠髽I(yè)，要進行利益整合?！诎l(fā)達，農業(yè)補貼在農業(yè)總產(chǎn)值中所占比重非常高，基本上達到或超過了50%。
一罐小小的郫縣豆瓣，進行標準化生產(chǎn)后，制曲階段的溫度、濕度，每一噸豆瓣要耗多少噸水、多少度電，都可以精細化管理—統(tǒng)一標準，成為其拓展國際市場的‘前奏’。
與此同時，郫縣還支持滿江紅、丹丹、高福記等豆瓣企業(yè)嘗試除豆瓣外的火鍋料、復合調味品、即食性產(chǎn)品的生產(chǎn)。
在崇州，‘文井源’也在品牌建設道路上‘再出發(fā)’。陳朝云說，公司的門店，將迎來‘二次擴張’。
‘政府應該把資源整合起來，集合眾多分散的品牌，打造區(qū)域公共品牌?！鶗曾Q說，這對地方政府來說，既考驗打造品牌的能力，又考驗消解沖突、摩擦的技巧。
同樣，如何完善農產(chǎn)品品牌服務體系、培養(yǎng)專業(yè)人才、建立品牌激勵機制和品牌保護工作，都是當務之急。名品商標轉讓網(wǎng)salesunderwears.com
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