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好品牌從命名開始—淺析六個核桃的品牌命名

發(fā)布日期：2019-09-18 22:57:12

    品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是‘烙印’，這個詞非常形象地表達了品牌的真諦——‘如何在消費者心中留下烙印’。品牌是一個綜合、復雜的概念，他是商標、符號、包裝、價格、聲譽、廣告風格乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。從這個意義上講，品牌命名是建立品牌的步，也可以說是品牌建設中重要的一步。
 
　　如何才能給品牌起個好名字呢?我們認為一個好的品牌名稱必須具備較大的傳播力、較強的市場驅(qū)動力和較好的保護性?，F(xiàn)在我們以市場上較為暢銷的核桃乳品牌‘六個核桃’為例，來與大家分享什么是好的品牌命名。
 
　　好的品牌命名意味著市場成功了一半。做為植物蛋白飲料，同時又是品類的，六個核桃在品牌命名時借鑒了許多成功品牌的經(jīng)驗，如五糧液、三元等，將人們常見且具有特殊意義的吉祥數(shù)字‘六’帶入到品牌名稱中，使其易于傳播的同時還便于記憶。另外，數(shù)字‘六’在中國傳統(tǒng)文化中同‘順’，民間有‘六六大順’的說法。六個核桃借助中國的‘順’文化，一方面提高了品牌的內(nèi)涵，讓品牌得到良好的溢價空間和升值潛力。另一方面也加深了品牌與消費者的深層聯(lián)系。
 
　　其次，為了讓消費者更加直觀的了解產(chǎn)品內(nèi)涵，‘六個核桃’在品牌名稱中直接點名了原料信息，這一舉措不僅將品類屬性高度關聯(lián)，更具有戰(zhàn)略防御的遠見。量化概念體現(xiàn)品質(zhì)感的同時也具備了強大的市場驅(qū)動力。類似的成功案例如蒙牛，品牌名上體現(xiàn)出牛奶的原產(chǎn)地內(nèi)蒙古，借助消費者認知中對內(nèi)蒙古大草原，好草出好奶的這種自然的聯(lián)想，在品牌名上體現(xiàn)原產(chǎn)地作為市場驅(qū)動力，幫助蒙牛一路狂奔，一舉奪冠。還有農(nóng)夫山泉，品牌名強烈地體現(xiàn)其天然水的獨特價值，消費者從品牌名上可以聯(lián)想起農(nóng)夫挑著山泉水的畫面，給農(nóng)夫山泉品牌的成長注入了強大的市場驅(qū)動力。
 
　　具備了強大傳播力和市場驅(qū)動力的品牌如果沒有良好的保護性像沒有上鎖的保險柜一樣隨時隱含巨大危險。做為消費者喜愛的核桃乳品牌之一，‘六個核桃’于2009年正式取得了工商管理總局批準的商標注冊證書。這一舉措無疑是對‘六個核桃’品牌好的保護。
 
　　隨著‘六個核桃’品牌的成功，近年來，市場上出現(xiàn)諸多了七、八、九甚至‘N個核桃’的追仿產(chǎn)品。網(wǎng)絡中針對‘六個核桃’里到底有‘幾個’核桃的爭議也時有發(fā)生。筆者認為品牌命名對品牌成功固然重要，但是高水準的產(chǎn)品品質(zhì)才是一個品牌熱銷穩(wěn)固的基石。簡單的模仿和跟隨并不能造的品牌。而那些計算‘六個核桃’中有‘幾個’核桃的人更是大可不必，因為六個核桃做為品牌名稱并不具備產(chǎn)品內(nèi)容的含義。
 
　　品牌命名作為營銷競爭戰(zhàn)略頂層設計的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)在規(guī)劃市場時有話語權的活動，但也由于品牌的命名交由企業(yè)全權負責，導致許多企業(yè)在品牌命名上過于草率，往往是靈機一動或者‘拍拍腦袋’出來一個品牌名。正確的品牌命名必須遵循市場發(fā)展的現(xiàn)狀和消費者的認知情況。六個核桃在品牌命名上體現(xiàn)的戰(zhàn)略觀念，正是六個核桃傳奇背后的一個重要原因。
 

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