競爭激烈品牌老化 健力寶回歸市場舉步維艱
曾經(jīng)被稱為‘東方魔水’的健力寶正努力扭轉(zhuǎn)頹勢。近日記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，健力寶鋪貨量明顯增加很多，新產(chǎn)品也隨之上市。但因飲料行業(yè)多年發(fā)展迅速讓健力寶面臨的競爭對手已經(jīng)多不勝數(shù)，再加上品牌老化，都成為其回歸難題。名品商標轉(zhuǎn)讓網(wǎng)salesunderwears.com
意圖回歸
北京商報記者在北京通州一家家樂福超市的飲料區(qū)域看到，外圍顯著的位置被健力寶占據(jù)，原價2.5元/罐的健力寶促銷價為2.1元/罐，促銷幅度達16%。不僅如此，600ml裝的‘健力寶NEXT愛運動檸檬味運動飲料’也全新上市?！@款飲料剛剛上市一周，其有別于此前的罐裝塑料軟包裝，目前售價為4.2元?！瘬?jù)超市內(nèi)該區(qū)域銷售人員介紹。
與之形成鮮明對比的是，去年本報記者調(diào)查市場時還只看到屈指可數(shù)的零星幾瓶罐裝健力寶居于貨架一偶，售價當時還是3元多，上面落了一層薄薄的灰，可見銷售情況糟糕。如今，健力寶突然發(fā)生逆襲，值得玩味。
競爭加劇
其實，早在2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運會曾被認為是其強勢回歸的一個重要信號。同時健力寶提出了四個回歸戰(zhàn)略：回歸運動飲料、回歸城市、回歸年輕主流市場以及回歸現(xiàn)代化渠道。此前，健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政表示，2012年是健力寶‘回歸’的復(fù)興年。但亞運營銷由于現(xiàn)場推廣及后期跟進乏力，健力寶市場表現(xiàn)平平。此次大力占領(lǐng)終端渠道能否真如所愿，業(yè)內(nèi)認為難度很大。
據(jù)統(tǒng)計局發(fā)布的《2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運行狀況分析報告》顯示，在功能性飲料市場中，紅牛、脈動、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市場份額，而健力寶分得的‘蛋糕’不足3%。
業(yè)內(nèi)人士表示，回歸運動飲料和走體育營銷的路線容易操作和執(zhí)行。但是回歸年輕主流市場難度很大，目前健力寶品牌老化嚴重，曾經(jīng)熱愛健力寶的那部分人群現(xiàn)在都已經(jīng)是40歲左右的中年人。同時，與昔時健力寶的輝煌時代不同，目前一線城市的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一線競爭已趨向白熱化，沒有龐大營銷費用的支撐很難在一線市場站穩(wěn)腳跟。
效果待考
為回歸市場，健力寶營銷手段不斷，先以8000萬元天價贊助2010年廣州亞運會，又舉辦了‘亞運拉拉隊全國選拔賽’，2013年健力寶又斥資近3億元一舉拿下央視三個頻道、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的黃金時段廣告位。
‘今年健力寶在廣告業(yè)務(wù)上投入大規(guī)模資金進行轟炸式宣傳，以固有的‘常喝健力寶，福到身體好’的品牌理念重新喚起消費者對產(chǎn)品的信賴，新包裝產(chǎn)品上市煥然一新的感覺打動消費者的愛美之心，再加上大量鋪貨促銷，這一系列動作意味著健力寶要重新發(fā)力市場。’中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受北京商報記者采訪時表示。
但業(yè)內(nèi)普遍認為，不可否認的是，健力寶大的問題便是如何重拾市場信心，對此，梁銘宣表示，健力寶的品質(zhì)與其他功能型飲料并沒有太大差距，要重新獲得消費者認可要從消費者需求的角度出發(fā)。其次是提高營銷手段，加強銷售渠道的布局。后是合理定價，一定的價格優(yōu)勢能夠較快地打開市場。
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