企業(yè)家必讀的：20個(gè)品牌經(jīng)典故事

1．可口可樂(lè)：響亮易記的品牌 
   1886年，在美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市，約翰?彭伯頓偶然發(fā)明了一種頗受歡迎的有色飲料。他想開(kāi)發(fā)這一飲料，又苦于沒(méi)有資金，找到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)識(shí)字不多的土財(cái)主魯賓孫，提出合伙開(kāi)發(fā)的設(shè)想。合作條件談妥后，彭伯頓便把為新飲料命名的權(quán)力讓給了魯賓孫，魯賓孫也一口應(yīng)承了下來(lái)。魯賓孫仔細(xì)思索一段時(shí)間后，卻感到給飲料起名并不那么容易。他把字典翻 了一遍，也沒(méi)有找到滿意的名稱。下來(lái)，他的腦袋已昏昏沉沉，吃過(guò)晚飯后竟坐在書房的椅子上睡著了。等他一覺(jué)醒來(lái)時(shí)，已經(jīng)是深夜2點(diǎn)多鐘了。此時(shí)，他已無(wú)心去動(dòng)腦筋，只想隨便起個(gè)名字算了。 
    他想，飲料是清涼的，可用‘冷’字(Cold)來(lái)代表，可‘冷’字不能單獨(dú)成為名字，必須再加上一個(gè)字。他又開(kāi)始翻字典，結(jié)果還是一無(wú)所獲，他生氣地把字典丟在了一旁。恰巧此時(shí)公雞叫鳴了。他一下子跳了起來(lái)，‘對(duì)了，用公雞(Cock)這個(gè)名字吧!’可是，‘公雞冷的’或‘冷的公雞’都不能是飲料的名字。他想著想著，走到了院子里，這時(shí)天空中一顆流星閃過(guò)，這又觸發(fā)了他的靈感：把‘公雞’和‘冷’的單詞換個(gè)字母不行了?于是他把Cock Cold中的k和d都換成了a，這樣變成了Coca Cola。 
    彭伯頓看到這個(gè)名稱后，問(wèn)魯賓孫是什么意思。魯賓孫說(shuō)：‘它們本身沒(méi)有什么意義，可是，你看看它們的字母結(jié)構(gòu)，不是很有意思嗎?’彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道：‘妙極了!只有你才能想出這樣好的名字來(lái)，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它，作為品牌名稱，真是再好也沒(méi)有了!’于是，在世界范圍內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷一百多年的品牌‘可口可樂(lè)’(Coca Cola)這樣誕生了。 
      品牌智慧 ：當(dāng)代品牌的定位已形成了一個(gè)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)，是以‘可口可樂(lè)’為首注重讀音而不注重詞意的大量品牌。很多西方會(huì)用若干西文字母組成一個(gè)毫無(wú)意義的詞，只要這個(gè)詞發(fā)音響亮，易于為廣大消費(fèi)者記住，被認(rèn)為是一個(gè)非常成功的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)。如‘OMO'’(奧妙)、‘PEPSI'’(百事可樂(lè))、‘NIKON'’(尼康)等都屬于這一類型。

2．華濃：品牌文化的魅力

1932年，REVLON公司成立于紐約，創(chuàng)始人是查爾斯?朗佛迅、約瑟夫?朗佛迅兄弟和化學(xué)家查爾斯?朗曼。REVLON的品牌理念是：化妝品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種炫耀。李白曾有一首當(dāng)著唐明皇的面獻(xiàn)給楊貴妃的清平調(diào)，把楊玉環(huán)描摹得貌若天仙。詩(shī)中寫道：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn)，會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。當(dāng)REVLON正式進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)候，便把自己的品牌譯成了李白詩(shī)中的詞語(yǔ)‘露華濃’，一下子便拉近了和中國(guó)女性消費(fèi)者的距離。 
     品牌智慧：在現(xiàn)代社會(huì)，品牌代表著一種時(shí)尚的生活方式，意味著一種真實(shí)情感的回歸，象征著多元變幻的文化，品牌的生存壯大離不開(kāi)文化的哺育，文化已成為構(gòu)成品牌的重要元素。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，正是通過(guò)品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受自己。露華濃在這一點(diǎn)上做得恰到好處。 
  
3．勞斯萊斯：氣派尊貴的象征 
     勞斯萊斯作為世界上尊貴的代表，號(hào)稱‘買我的車，需要提前一年提出申請(qǐng)’。因?yàn)閯谒谷R斯首先要考察購(gòu)車者的財(cái)力程度、誠(chéng)信狀況、甚至資金的來(lái)歷，以便確定賣出車輛的顏色。勞斯萊斯明確宣稱：黑色的勞斯萊斯只賣給王室或政要部門。貓王埃爾維修?普魯斯利在世時(shí)，曾想購(gòu)買一輛黑色的勞斯萊斯車。勞斯萊斯公司經(jīng)考察認(rèn)為，雖然貓王開(kāi)辟了一個(gè)音樂(lè)的新時(shí)代，名震全球，在年輕人心目中的影響與地位無(wú)人比肩，但他仍不能滿足公司的條件，后，勞斯萊斯公司只賣給了他一輛銀灰色的車。埃爾維修?普魯斯利雖貴為搖滾，但他是買不到黑色的勞斯萊斯車。勞斯萊斯車所象征的氣派與尊貴可想而知。 
     品牌智慧：這個(gè)時(shí)代是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。品牌的一種重要表現(xiàn)，是為消費(fèi)者提供一種全新的體驗(yàn)和感受。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌消費(fèi)尤其是消費(fèi)，是一種炫耀。雖然買著貴，但從心理體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，卻是用著不貴，能為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅和滿足。商家便從消費(fèi)者的這種品牌體驗(yàn)中獲得了超額利潤(rùn)。 

4．阿迪達(dá)斯：與‘’同行 
    德國(guó)的阿迪達(dá)斯公司是世界大的體育用品公司，它生產(chǎn)的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，可謂無(wú)人不知。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋真正走向世界的契機(jī)是在1936年的奧運(yùn)會(huì)。這一年，阿迪達(dá)斯獲得了這樣一個(gè)消息：美國(guó)短跑名將歐文斯是有希望的奪冠者。阿迪達(dá)斯決定把釘子鞋無(wú)償?shù)厮徒o歐文斯試穿。結(jié)果，歐文斯在那屆運(yùn)動(dòng)會(huì)上四奪。那雙造型獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)鞋自然也成為人們注目的焦點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，阿迪達(dá)斯的新型運(yùn)動(dòng)鞋便開(kāi)始暢銷世界。以后，每逢有新產(chǎn)品問(wèn)世，阿迪達(dá)斯總要精心選擇試穿的運(yùn)動(dòng)員和產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)。 
   品牌智慧：現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋已與產(chǎn)生了某種必然的聯(lián)系，穿上它似乎意味著成功。其實(shí)這種必然聯(lián)系來(lái)源于阿迪達(dá)斯多次對(duì)成功者的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與選擇?？磥?lái)，把握時(shí)機(jī)，大膽決策，‘借’運(yùn)動(dòng)員聲譽(yù)創(chuàng)品牌，不失為一個(gè)成功良策。 

5．奔馳：質(zhì)量是品牌的生命 
    奔馳公司曾刊登廣告夸口：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，可獲得一萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)?？梢?jiàn)奔馳之所以成為，與它的優(yōu)良品質(zhì)是分不開(kāi)的。連汽車座椅所需的原料來(lái)源、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)地等，都用法定文件規(guī)定了下來(lái)，絲毫不能‘偏離’。制作皮面座椅必須先選好皮子。據(jù)說(shuō)，奔馳曾到世界各地進(jìn)行考察、選擇，后認(rèn)為德國(guó)地區(qū)的公牛皮質(zhì)量好。確定了供應(yīng)點(diǎn)之后，奔馳還要求飼養(yǎng)廠在飼養(yǎng)過(guò)程中一定要防止牛出現(xiàn)外傷和寄生蟲，要保持良好的衛(wèi)生狀況，以保證牛皮不受傷害。在制作過(guò)程中．一張6平方米的牛皮，奔馳廠只用一半，因?yàn)槎瞧ぬ?，頸皮太皺，而腳皮又太窄。此后的制作、染色都有專門的技術(shù)人員負(fù)責(zé)，直到座椅制成，后還要由一名工人用紅外線照射器把皮椅上的皺紋熨平。從奔馳制作座椅的這種認(rèn)真精神，可以推想到他們對(duì)主要機(jī)件的加工該是如何精細(xì)了。 
    品牌智慧：為了保持，奔~．--j-以說(shuō)是不惜工本。真正的品牌一個(gè)顯著的特征，是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。質(zhì)量是使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感或追隨度的直接原因，是企業(yè)品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有質(zhì)量，品牌如‘無(wú)源之水’。失去了根本立足點(diǎn)。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂! 

6．吉列：小商品成大企業(yè) 
    1895年盛夏的一個(gè)早晨，吉列在一家旅館的客房里剃胡須。當(dāng)時(shí)天氣太熱，吉列又急于出去找客戶，當(dāng)他勉勉強(qiáng)強(qiáng)地刮好胡須時(shí)，下巴上已變得血糊糊的，慘不忍睹。他惡狠狠地扔掉剃刀，怨恨道：這哪里是在剃胡子，簡(jiǎn)直是在割肉!一番怨恨，倒也提醒了吉列：自己為什么不能開(kāi)發(fā)一種新的安全的剃刀呢?有了這個(gè)念頭，吉列便開(kāi)始了艱難的設(shè)計(jì)、研制工作。他辭掉了推銷員的職務(wù)，到五金店里買了黃銅、帶鋼、夾鉗、銼刀等東西，關(guān)起門來(lái)埋頭苦干。

    ，吉列出去散步時(shí)，看到不遠(yuǎn)處的田園里，一位農(nóng)夫正用一張耙子把地耙得又細(xì)又平。剎那間，他豁然開(kāi)朗：為何不把安全剃須刀設(shè)計(jì)成與耙子一樣呢――‘T’型的架子把刀片裝在頂部，兩塊夾片和中間的刀片幾乎在一個(gè)平面上。這樣，即使粗心、毛躁的人，也不會(huì)刮破臉皮。而且，中間的刀片還可以拆卸、更換，用廢了即扔。經(jīng)過(guò)幾年的努力，吉列終于研制出了能更換刀片的剃須刀。1901年，他和幾位朋友集資5000美元，創(chuàng)建了吉列保險(xiǎn)剃刀公司。一把小小的剃須刀為吉列公司贏得了巨額利潤(rùn)。 
    品牌智慧：成功的企業(yè)家往往能從小商品中看到潛在的巨額利潤(rùn)，并果斷地作出決策，把小商品的生意做大，從小處著眼開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，并終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展． 

7．藍(lán)帶：富有浪漫色彩的啤酒 
   ‘藍(lán)帶’是美國(guó)巴士特公司生產(chǎn)的啤酒品牌。它誕生于19世紀(jì)的德國(guó)，由一位名叫杰克?巴士特的啤酒廠主先釀制而成。1928年，巴士特公司在特選的優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系上了一條藍(lán)色飄帶(blue ribbon。流的、特選的)，以顯示其優(yōu)良的酒質(zhì)不同于其他品牌。沒(méi)想到這種系帶子的行為卻產(chǎn)生了神奇的效應(yīng)，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上大受歡迎，啤酒產(chǎn)量和銷量迅速提高。久而久之，消費(fèi)者對(duì)于這種啤酒，已不再稱其原來(lái)的品牌名稱，而稱其為‘藍(lán)帶’。巴士特公司也順乎民意，將此啤酒的品牌重新注冊(cè)為‘藍(lán)帶’。 帶著幾分浪漫色彩的‘藍(lán)帶’啤酒終使巴士特公司躋身于美國(guó)大公司之列。

    品牌智慧：‘藍(lán)帶’品牌的名稱首先來(lái)自于消費(fèi)者口中。再經(jīng)商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊(cè)而成，這在世界商標(biāo)史上是首創(chuàng)的。‘藍(lán)帶’品牌的成功之處在于其依法使用與巧妙使用相結(jié)合。巴士特公司在特選優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系藍(lán)帶的方法是用其獨(dú)特的(不是商標(biāo))方式顯示與眾不同，在眾多的啤酒品牌中表現(xiàn)出自有的特色。這說(shuō)明，商標(biāo)注冊(cè)只能說(shuō)是手段。而正確和有效地使用才是目的。 

8．埃克森：昂貴的改名 
    美國(guó)?？松瓨?biāo)準(zhǔn)石油公司創(chuàng)建于1881年。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，該公司名稱叫新澤西州埃索標(biāo)準(zhǔn)石油公司，即美孚石油公司。后來(lái)，埃索公司為了使自己在美國(guó)及其他各國(guó)名稱和標(biāo)志的統(tǒng)一，決心改換一個(gè)比較適合的名稱。他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面專家，調(diào)查了世界上55個(gè)的語(yǔ)言。走訪了7000多人，對(duì)一般群眾的心理、感情等進(jìn)行了調(diào)查研究，查閱了15000個(gè)電話指南，利用計(jì)算機(jī)制作了約10000個(gè)名稱，經(jīng)過(guò)淘汰后剩下8個(gè)。這8個(gè)詞再用100種以上語(yǔ)言進(jìn)行搜索，以保證沒(méi)有確切的含義。后終于確定了?？松?EXXON)這個(gè)名字。這個(gè)名字容易記憶，內(nèi)含疊字，便于拼讀，并且在世界上是的。埃索公司以花費(fèi)6年的時(shí)間和10億美元的代價(jià)，將公司名稱改為了?？松荆@是歷史上昂貴的改名，但實(shí)踐也證明，改名對(duì)埃克森公司來(lái)說(shuō)是成功的。 
     品牌智慧：?？松靖拿嘿F令人吃驚。但它同時(shí)也表明，現(xiàn)代社會(huì)已不同于以往，品牌的選擇、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了創(chuàng)造性和藝術(shù)性?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已演繹為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有像這樣看重品牌。正因?yàn)槠放频淖饔迷絹?lái)越大，有志者自然要不惜重金來(lái)尋求品牌。 
  
9．金利來(lái)：金與利一齊來(lái) 
    ‘金利來(lái)，男人的世界’，這句廣告詞多年來(lái)早已為人們所熟悉。但事實(shí)上， ‘金利來(lái)’初的品牌名稱卻叫‘金獅’，其創(chuàng)制者曾憲梓還曾經(jīng)興致勃勃地將兩條‘金獅’領(lǐng)帶送給他的一位親戚。可沒(méi)想到他的那位親戚卻拒絕了他的禮物，并不高興地說(shuō)：‘金輸、金輸、金子全都輸啦!’原來(lái)，在粵語(yǔ)中，‘獅’與‘輸’讀音很相近，而且香港人愛(ài)討個(gè)吉利，對(duì)‘輸’字很忌諱。 當(dāng)晚，曾憲梓徹夜未眠，絞盡腦汁更改‘金獅’的名字，后靈機(jī)一動(dòng)，終于想出了一個(gè)好辦法：將‘金獅’的英文名‘Goldlion'’由意譯改為意譯與音譯相合，即‘Gold'’仍意譯為‘金’，而‘Loin'’(獅)則取音譯，為‘利來(lái)’，即成為‘金利來(lái)’名稱。金利來(lái)，金與利一齊來(lái)，誰(shuí)聽(tīng)了都高興!于是，金利來(lái)品牌這樣誕生了，并終成為馳名海內(nèi)外的領(lǐng)帶品牌。 
    品牌智慧：‘金利來(lái)’的成功，主要在于其品牌名稱定位好，迎合了特定的消費(fèi)群體心理和風(fēng)俗習(xí)慣，讓人樂(lè)于接受。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須要根據(jù)商品的特點(diǎn)。對(duì)銷費(fèi)市場(chǎng)及銷售對(duì)象進(jìn)行周密的調(diào)查分析，然后再進(jìn)行創(chuàng)意和定位。 
  
10．雀巢：功能與情感的佳結(jié)合

 19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員亨利?內(nèi)斯特爾發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是很的育兒食品。嬰兒喝了這種奶粉后，成長(zhǎng)得十分健康，這種奶粉改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。得知這一情況后，內(nèi)斯特爾在1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋?Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為‘雀巢’。實(shí)際上，Nestle英文的含義是‘舒適安頓下來(lái)’和‘依偎’；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。因此，‘雀巢’育兒奶粉的銷路一直很好。 
     品牌智慧：‘雀巢’品牌充分體現(xiàn)了其具體的功能定位和情感定位。功能定位的實(shí)質(zhì)是突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性。 ‘雀巢’奶粉、咖啡具有 ‘雀巢’的內(nèi)涵和品質(zhì)。帶來(lái)了嬰兒哺育后的健康成長(zhǎng)，帶來(lái)了眾多消費(fèi)者的‘舒適’、‘安逸’。情感定位則突出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意味。利用它喚起消費(fèi)者同情、信任、愛(ài)心等感情的共鳴，以適應(yīng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的心理?！赋病放泼Q及圖案所注入的情感及意境，樹立了品牌和企業(yè)的良好形象。

12．西門子：技術(shù)不等于一切 
    1876年，美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)電波可傳遞人的聲音語(yǔ)言，并制成了可用的電話機(jī)。德國(guó)西門子公司創(chuàng)始人西門子知道這個(gè)消息后，立刻通過(guò)倫敦一位電報(bào)官員弄到了一臺(tái)貝爾電話機(jī)。當(dāng)多數(shù)人還只把貝爾電話機(jī)當(dāng)成玩具時(shí)，西門子卻以極高的激情投入到了電話機(jī)的研究應(yīng)用上。很快在傳播音量、音質(zhì)上都大大超過(guò)了美國(guó)貝爾電話機(jī)。于是，西門子把自己在柏林實(shí)驗(yàn)室改進(jìn)的電話機(jī)進(jìn)行推廣，轟動(dòng)了整個(gè)柏林市，馬上獲得了大量訂單，當(dāng)年生產(chǎn)700多部電話機(jī)，并在柏林建立了電話局。在西門子事業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí)，一批又一批具有技術(shù)創(chuàng)新能力的人加盟了西門子公司，而且很快新發(fā)明便層出不窮。這使西門子在電報(bào)、電話以及鐵路信號(hào)通訊等方面的技術(shù)與經(jīng)營(yíng)上都取得了地位。 
    品牌智慧：俗話說(shuō)：墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。為什么?明明是美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室發(fā)明的電話．卻為什么在德國(guó)西門子開(kāi)花結(jié)果?道理很簡(jiǎn)單，這里除技術(shù)實(shí)力本身之外，還需要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力擁有精明的判斷，以及對(duì)技術(shù)研究成果盡快商品化的矢志追求，而這是技術(shù)本身所不能完全包攬的事。切記：有了技術(shù)，不等于有了一切：而沒(méi)有技術(shù)．也不等于沒(méi)有機(jī)會(huì)。 
  
13．康師傅：屢敗屢戰(zhàn)中的商機(jī) 
    1988年，頂新集團(tuán)開(kāi)始在大陸投資。但由于缺乏對(duì)大陸市場(chǎng)的了解，頂新集團(tuán)投資的幾個(gè)項(xiàng)目都以失敗告終。在頂新集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)行恨不能卷鋪蓋回臺(tái)灣時(shí)，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。一次，魏應(yīng)行外出辦事，因?yàn)椴涣?xí)慣火車上的盒飯，便帶上了從臺(tái)灣捎來(lái)的方便面。沒(méi)想到這些在臺(tái)灣非常普通的方便面卻引起了同車旅客極大的興趣，魏應(yīng)行馬上將面分給了他們。他們吃著熱騰騰的面，直夸：‘太好吃了。’看到此情此景。魏應(yīng)行心里一動(dòng)，決定在大陸投資方便面。在品牌打造上,頂新集團(tuán)下了很大一番工夫,他們將產(chǎn)品定名為‘康師傅’。 在品牌打造上，頂新集團(tuán)下了很大一番功夫，他們將產(chǎn)品定名為‘康帥傅’?！怠屓寺?lián)想到‘健康、安康、小康’，‘師傅’讓人聯(lián)想到手藝精湛的專業(yè)人士?！祹煾怠男蜗笫且粋€(gè)笑呵呵、很有福相的胖廚師，很有感召力?，F(xiàn)在，康師傅已成為中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 
    品牌智慧：頂新集團(tuán)在投資大陸食品市場(chǎng)時(shí)，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢試。終，還是在方便面上發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只要時(shí)時(shí)保持商業(yè)的敏感，一定會(huì)迎來(lái)‘柳暗花明又一村’。機(jī)會(huì)總會(huì)有的，關(guān)鍵是永不放棄，不懈地追求。 
  
14．寶潔：時(shí)刻把握創(chuàng)新機(jī)會(huì) 
    美國(guó)俄亥俄州一家小店的售貨員普洛斯特和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，倆人經(jīng)?；ハ啻T，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的，普洛斯特來(lái)到蓋姆家，與老朋友一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。此時(shí)，普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是。一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手恰恰形成鮮明的反差。他不禁叫道：‘這肥皂真令人作嘔!’普洛斯特和蓋姆此議論起如何做出一種又白又香的肥皂來(lái)。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)新的念頭。于是，他和蓋姆決定開(kāi)辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱用他倆名字的頭一個(gè)字母P和G，是我們現(xiàn)在知道的寶潔公司。 普洛斯特聘請(qǐng)了自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過(guò)一年的精心研制，一種潔白的橢圓形肥皂出現(xiàn)在了他們的面前，普洛斯特和蓋姆為此欣喜若狂。他們?yōu)槠涿麨椤笱婪试怼＝K，P&G一炮打響，他們成功了1 100多年來(lái)，P&G憑借‘象牙肥皂’，已發(fā)展成為飲譽(yù)全球的洗滌用品跨國(guó)公司，P&G的品牌商標(biāo)走進(jìn)了億萬(wàn)家庭。 
    品牌智慧：寶潔公司如今可謂點(diǎn)石成金，依靠的是其不斷創(chuàng)新的精神。創(chuàng)新可謂企業(yè)發(fā)展的魔法石，而創(chuàng)新的機(jī)會(huì)往往存在于被人們忽視的角落里，只需你稍加留意。

15．367：商業(yè)智慧的聚合體 
     1981年出生的曹洪福先生，從小家境貧寒，生活無(wú)依無(wú)靠，在這樣的生活中，練了他對(duì)資源價(jià)值大化的特殊本領(lǐng)。從小，他用先下時(shí)間從農(nóng)村滿山偏野采摘一些蘑菇、野果、藥材等天然物品，只需要一點(diǎn)時(shí)間成本，卻被他帶到城里，成為生態(tài)的食品，賺到一些成本后又將城里的食品、水果、用品等拿到山里賣。善于發(fā)現(xiàn)資源、整合資源的他，從小熱愛(ài)美術(shù)，經(jīng)常把一些有創(chuàng)意的畫面或文字記錄下來(lái)，這些愛(ài)好成為職業(yè)生涯中寶貴的財(cái)富。1998年已經(jīng)在策劃界小有名氣的他，收到朋友邀請(qǐng)，成立一家策劃公司，他卻不以為然，他說(shuō)‘策劃公司的本質(zhì)是用其豐富的智慧幫助企業(yè)突出重圍，我的策劃能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要實(shí)現(xiàn)這一想法，必須走一條創(chuàng)新的路子……’于是‘智業(yè)聯(lián)盟’被他提上桌面，以智慧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式，以公益的性質(zhì)，抱著學(xué)習(xí)分享的目的和各行各業(yè)、各層各面的智慧人物迅速建立了聯(lián)系，并由此成為中國(guó)個(gè)智慧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體。隨后他又發(fā)起成立中國(guó)品牌策劃聯(lián)盟,將‘聚商業(yè)智慧、創(chuàng)品牌典范’的使命凝聚了一大批國(guó)內(nèi)外品牌的幕后推手，并多次組織學(xué)習(xí)、交流，為便于形成商業(yè)品牌運(yùn)作，將中國(guó)傳統(tǒng)智慧精髓‘36計(jì)’進(jìn)行了完美演繹，‘367’由此而生，并結(jié)合他的品牌三個(gè)代表理論和6大策略、7度營(yíng)銷的服務(wù)系統(tǒng)一舉成為大家居產(chǎn)業(yè)智慧服務(wù)機(jī)構(gòu)，與02年出版發(fā)行了國(guó)內(nèi)本品牌智慧庫(kù)《當(dāng)品牌遇到策劃》，為中國(guó)策策劃人、經(jīng)理人、企業(yè)家提供了品牌運(yùn)營(yíng)的參考資料。再交流、學(xué)習(xí)、奉獻(xiàn)中成了中國(guó)智慧產(chǎn)業(yè)整合人、中居產(chǎn)業(yè)品牌人美名。

     品牌智慧：367的成功歸功于，創(chuàng)始人曹洪福善于付出、敢于交流的博大胸懷。常言道‘格局有多大、未來(lái)有多遠(yuǎn)！’作為企業(yè)的，一定要以博大的胸襟、開(kāi)放的姿態(tài)、學(xué)習(xí)的精神，吸收精華、傳播大愛(ài)，你將得到的不僅僅是金錢。也許口碑比物質(zhì)更重要，品牌建設(shè)難道不是這樣嗎？

16．派克：‘鋼筆’的聲譽(yù) 
     眾所周知，被稱之為‘鋼筆’的美國(guó)‘派克’鋼筆，以質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，擁有‘派克’是身份和地位的標(biāo)志。1982年，派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯?彼特森將‘派克’這一金子般的牌子用在了每支售價(jià)僅為3美元的鋼筆上，這使‘派克’作為‘鋼筆’的形象和聲譽(yù)受到了嚴(yán)重?fù)p害，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司則趁機(jī)進(jìn)入筆市場(chǎng)。結(jié)果，派克公司不僅沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而使筆市場(chǎng)的占有率下降到了20％，銷售額只及克羅斯公司的50％左右。 
     品牌智慧：當(dāng)把品牌用在一些低檔產(chǎn)品上可能會(huì)產(chǎn)生這種災(zāi)難性的后果。由于同一品牌不同產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次相差懸殊，使強(qiáng)力品牌與延伸品牌之間產(chǎn)生不良聯(lián)想，從而同時(shí)損害強(qiáng)力品牌和延伸品牌的形象。

17．索尼：世界通用的品牌 
    日本索尼公司原名為‘東京通信工業(yè)株式會(huì)社’。1953年，社長(zhǎng)盛田昭夫到美國(guó)去談生意時(shí)，發(fā)現(xiàn)西方人特別是美國(guó)人念他公司的名字很拗口，沒(méi)有一個(gè)人能準(zhǔn)確地拼讀出這個(gè)日語(yǔ)名字?；氐饺毡竞?，盛田昭夫立刻動(dòng)員了很多人為公司改名。他要求這個(gè)新名字必須在世界各地都容易辨認(rèn)，人們用任何語(yǔ)言都能同樣拼讀。為此，他們做了幾十次試驗(yàn)，查閱了各種字典。有，他們翻閱字典時(shí)無(wú)意中翻到了拉丁詞‘Somus’，譯為‘聲音’，這恰好與公司行業(yè)有關(guān)，他們經(jīng)營(yíng)的行業(yè)是給人們帶來(lái)聲音的行業(yè)。于是，他們便把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了‘Somus"，從該詞開(kāi)始找起。 當(dāng)時(shí)日本使用外來(lái)語(yǔ)的現(xiàn)象很普遍，借用英語(yǔ)的俚語(yǔ)，有些人把聰明可愛(ài)的男孩叫作‘Sonny'’(小家伙)，而屬于同一詞根的詞‘Sunny’(艷陽(yáng))和‘Son―ny'’都有樂(lè)觀、明亮的意思，這完全體現(xiàn)了索尼公司剛剛起步、期望前途光明的現(xiàn)實(shí)。遺憾的是，‘Sonny'’日文的羅馬拼音是‘Sohn―nee'’(賠錢的意思)，顯然不能用來(lái)推出新產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)數(shù)日的冥思苦想后，盛田昭夫有突然茅塞頓開(kāi)，何不去掉一個(gè)字母而將‘Somus'’(聲音)和‘Sonny'’(小家伙)兩個(gè)單詞合二為一，變成‘SONY’ (索尼)。于是，這個(gè)新創(chuàng)造的單詞‘SONY’成了公司的名稱。這個(gè)新名字的好處是，在任何語(yǔ)言中‘索尼’這個(gè)詞都沒(méi)有惡意的解釋，非常容易讀出，而且有聰明、可愛(ài)、幼稚、樂(lè)觀、光明等豐富的內(nèi)涵。索尼公司后來(lái)成功的事實(shí)印證了這一名稱的妙趣。 
    品牌智慧：‘SONY'’名稱確定的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是能在世界上通用，這也正是‘索尼’具有長(zhǎng)久生命力之所在。‘SONY'’能夠在各種環(huán)境條件下使用。也能夠適應(yīng)多種媒介進(jìn)行宣傳的需要和適應(yīng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際交流的需要。當(dāng)一個(gè)品牌的目標(biāo)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其名稱的選擇和設(shè)計(jì)必須以符合國(guó)際慣例為標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能適應(yīng)不同的社會(huì)文化環(huán)境。

18．柯達(dá)：顯著獨(dú)特的品牌標(biāo)志

1888年，銀行職員出身的喬治?伊斯曼經(jīng)過(guò)6年多的刻苦努力，終于結(jié)束了攝影愛(ài)好者用馬車裝載照相器材的歷史，他發(fā)明的小型口袋式照相機(jī)得以問(wèn)世。但伊斯曼為給這架照相機(jī)起個(gè)合適的品牌名稱，卻大傷了腦筋。夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，來(lái)到花園里散步。這是個(gè)星月當(dāng)空的夜晚，他抬起頭尋找他惟一能叫上名字的那顆‘天狼星’。這是他孩提時(shí)代記憶中深刻的一顆星。那時(shí)，他曾依偎在母親的懷抱里，聽(tīng)母親講述有關(guān)‘天狼星’的故事。突然，他腦海中浮現(xiàn)出照相機(jī)名字的個(gè)字母‘K’，因?yàn)樗赣H名字的個(gè)字母是‘K’。他常常把母親的思念和含辛茹苦的精神牢牢記在心里，品牌名稱中用 ‘K’字恰恰可以表達(dá)他對(duì)母親的緬懷。他接著思考，覺(jué)得品牌的名稱應(yīng)該響亮，叫著順口，要有魅力，使人容易記住。當(dāng)他思考后一個(gè)字母時(shí)，又加上了一個(gè)‘K’字，他認(rèn)為‘K’字本身含有強(qiáng)勁的魅力。 這樣，世界聞名的新式照相機(jī)的名稱――‘KODAK’(柯達(dá))誕生了。 
    品牌智慧：要?jiǎng)?chuàng)立品牌，首先要設(shè)計(jì)出能夠獨(dú)樹一幟、個(gè)性鮮明、具有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和識(shí)別性的品牌標(biāo)志?！逻_(dá)’品牌作為文字標(biāo)志，名稱響亮，瑯瑯上口，易認(rèn)易記，具有極強(qiáng)的獨(dú)特性和顯著性。惟有這樣，才能使消費(fèi)者正確區(qū)別其與同類產(chǎn)品的不同特點(diǎn)和不同質(zhì)量，才能樹立產(chǎn)品及企業(yè)的特殊形象。

19．萬(wàn)寶路：男子漢氣概的代表 
     1847年，菲利浦?莫里斯開(kāi)辦了一家煙草銷售商店，30年后發(fā)展為公司。當(dāng)時(shí)都是專為女士生產(chǎn)的香煙，煙味清淡，包裝文雅，煙嘴也被做成紅色的，便于吸煙的女士掩蓋可能由唇膏留下的不雅觀的紅印。 1930年后,該公司意識(shí)到香煙的主要消費(fèi)者還是男性煙民，便決定生產(chǎn)男士香煙，并確定了‘萬(wàn)寶路’品牌名稱。但當(dāng)時(shí)美國(guó)男士香煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何獨(dú)樹一幟，贏得男性消費(fèi)者信賴，是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。針對(duì)這種情況，一家廣告公司為‘萬(wàn)寶路’品牌設(shè)計(jì)出了一個(gè)硬錚錚的美國(guó)牛仔廣告形象，這位牛仔上馬的姿勢(shì)，坐在馬上的形態(tài)，無(wú)不顯示出男子漢的陽(yáng)剛之美。萬(wàn)寶路借助于牛仔廣告形象，一舉成為世界。 
     品牌智慧：萬(wàn)寶路品牌的成功主要在于它與人們心目中‘男子漢’形象建立起了一種必然的內(nèi)在聯(lián)系。使萬(wàn)寶路成了男子漢的一種象征。利用品牌的文化定位，可以引起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感的共鳴，使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。 

20．耐克：吉祥的勝利女神 
    耐克體育用品公司的名稱由來(lái)有兩種說(shuō)法：一種說(shuō)法是取自公司創(chuàng)辦人菲爾?耐克的名字；另一種說(shuō)法是源于希臘神話中勝利女神的名字。  據(jù)說(shuō)，1971年有家名為 ‘藍(lán)帶’的體育用品公司，老板為了擴(kuò)大市場(chǎng)，重樹公司及產(chǎn)品形象，提出將公司名稱改為‘六度空間’。職員們認(rèn)為這個(gè)名稱過(guò)于含糊和抽象，不適合作為公司和產(chǎn)品的名稱。為了公司的前途，應(yīng)選擇更好的名稱。老板無(wú)奈之下，便要求職員們?cè)?2小時(shí)之內(nèi)必須想出更好的名字，否則用 ‘六度空間’。 一位名叫杰夫?約翰遜的職員，想著想著竟然睡著了。他在夢(mèng)中遇見(jiàn)了希臘神話中的勝利女神NIKE，一聲 ‘NIKE'’脫口而出。傳說(shuō)NIKE身上生有雙翼，攜帶橄欖枝，為人們帶來(lái)了勝利和諸神的禮物，是吉祥、正義和美麗之神。于是‘耐克’便成為藍(lán)帶公司的新名字，并從此傳遍世界。 
     品牌智慧：好的名稱常常源自極為偶然的創(chuàng)意，在品牌命名中，靈感也是一個(gè)非常重要的因素。