尋找自主品牌的DNA

發(fā)布日期：2019-10-22 07:02:16

參加過多次產(chǎn)品介紹，大多設計師都強調(diào)汽車設計的DNA，是造型上的設計特征，一個強大的品牌其產(chǎn)品的投影具有品牌辨識度。DNA很重要的另一方面是血統(tǒng)，一個產(chǎn)品誕生伊始面向的客戶群定位了，所以一個品牌一旦確立后想改變定位難上難。不能不說‘老子英雄兒好漢’是有一定道理的。像大眾的輝騰屈尊于VW的Logo下，怎能讓原來開寶馬7、奔馳S的人青睞呢。所以即使奔馳要開發(fā)更為尊貴的轎車邁巴赫也得另起爐灶。豐田的雷克薩斯和日產(chǎn)的英菲尼迪也大致如此。

　幾年前，當奇瑞打造多品牌時，特別是他們推出稱之為中高端的瑞麒時，我的感覺是‘靠什么支撐’？還要另建銷售渠道，難道奇瑞真的覺得自己翅膀硬了？特別是那個太近似英菲尼迪的商標實在有失作為自主品牌旗手的尊嚴。到現(xiàn)在奇瑞的品牌戰(zhàn)略不得不收縮，我理解奇瑞當時是想盡快擺脫早期產(chǎn)品留下的低端、廉價、技術落后和模仿的印象，現(xiàn)在看來為時過早，積累不夠。相比吉利采取的是同樣方法，但低調(diào)得多，而且吉利品牌的車輛所占比重低?，F(xiàn)在吉利旺銷的是帝豪品牌。我曾與有關人士簡單探討此事：全球鷹、帝豪、英倫再加上吉利，那么多品牌產(chǎn)品近似度太強，每個子品牌產(chǎn)品線短，渠道也過于復雜，總要整合吧？得出的結論是將來肯定要回歸。這算是一種提升品牌價值的迂回策略吧，待到技術積累和品牌保有量達到一定程度時，改變是水到渠成的。

　　沒有歷史談不上傳承，當然也談不上DNA了，品牌沒有根，沒有靈魂。自主品牌都是白手起家，好處是沒有束縛，那么方向至關重要，一旦確立輕易不變。長城汽車(601633,股吧)的道路值得欽佩，低調(diào)、穩(wěn)重，隨著時間推移，長城的優(yōu)勢顯出來了。當然條條大路通羅馬，成功有多種方式，但形成自己的產(chǎn)品特色需要時間，毫無疑問，技術水平和工藝質(zhì)量是基礎性的。

　　自主品牌有自己的DNA嗎？的確沒有哪家出來描述自己已經(jīng)形成DNA，除了紅旗轎車。公認紅旗轎車的血統(tǒng)高貴，因為早期的車僅供黨政軍要人乘坐，集中了當年的中國汽車技術之所能，造型獨具一格。大家知道要保持一個物種的血統(tǒng)純正如何做，但紅旗品牌十年前后的路讓其顏面盡失，如何提純紅旗車并復興，不是簡單到復活原有的造型特征。勞斯萊斯裝寶馬的發(fā)動機，賓利搭載奧迪的機器都沒有損害其品牌，反而加分，說明堅持多么重要，終時間讓品牌更厚重。

　　品牌的背后是什么？技術、質(zhì)量、服務？美譽度是品牌的高端。自主企業(yè)的產(chǎn)品如何獲得美譽？價廉物美也是一類商品的美譽，但物美價廉打造不出高端商品，如果不甘心永遠做中低端的，要做到價高物美。但自主還沒有做好價廉物美時急于上檔次，導致質(zhì)量、技術、服務都跟不上，僅僅流于新造型和配置多。自主品牌的中高端定義的對手一般是以凱美瑞、雅閣為參照。價格無疑是重要的競爭手段，但產(chǎn)品品質(zhì)達不到競爭對手的水平，中高端是一個自彈自唱。發(fā)動機僅看數(shù)據(jù)還可以，但試駕體驗差之遠，更別提沒有一臺合適的自動變速箱。還有內(nèi)飾工藝、設計、材料都得讓市場認可。

　　看到有的文章說，自主品牌集體面臨的困境是，想往高端走卻得不到消費者的認可。其實歸根結底還是產(chǎn)品品質(zhì)問題，并不完全是品牌原因。前提是如果手中有好東西，‘寂寞20年’，也一定能成功，品牌的樹立需要時間，口碑的積累也需要。

　　尹同躍說：‘中國企業(yè)難的不是技術，而是如何創(chuàng)造一個品牌，我說為什么一個LV包能賣那么貴，中國人不是做不出來這個包，而是做不出來用戶所需要的東西。我跟外國企業(yè)合資，很大程度是要學習人家做品牌的本事?！?/p>

　　沒錯，做包工藝技術我們的企業(yè)有，但包的式樣、材料的創(chuàng)造性缺乏?？善嚻髽I(yè)不僅僅缺創(chuàng)造性了，技術還跟不上，僅在造型上打主意不夠。

　　另外我想到，合資自主汽車的基因在哪里？當外國人自己都不待見，那合資自主不成外宅的孩子了嗎，表面認心里不認，不麻煩了么。

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