從零到強(qiáng)勢(shì)品牌建立攻略

工程機(jī)械行業(yè)巨頭卡特彼勒、小松等企業(yè)，它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場(chǎng)中于本土品牌?它們究竟靠什么在經(jīng)歷近百年風(fēng)雨和數(shù)次驚濤駭浪之后而愈加朝氣蓬勃?它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類(lèi)的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)上所向披靡，無(wú)往不勝?

如果用兩個(gè)字來(lái)概括，那是品牌。

能夠稱(chēng)得上強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌的企業(yè)鳳毛麟角，由此足可以證明創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌絕非易事。通過(guò)對(duì)數(shù)十家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌所需的5種元素。企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹(shù)立品牌發(fā)展之路，筆者提出以下品牌建立的初步解決方案。

種元素：品牌定位

品牌定位，是為品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶(hù)心中占據(jù)一個(gè)有利位置。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則是聚焦和專(zhuān)注。品牌定位必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶(hù)的心中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶(hù)心中某一重要價(jià)值的代名詞。

再?gòu)?qiáng)大的單一品牌也無(wú)法占領(lǐng)所有細(xì)分市場(chǎng)。為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)上保持地位，跨國(guó)企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。因此，如何樹(shù)立自己的品牌，首先必須明確定位，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。

第二種元素：品牌基因

品牌基因包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶(hù)明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶(hù)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和‘憲法’，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能否獨(dú)立確定一些不依賴(lài)于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。核心價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語(yǔ)，核心價(jià)值是那些決定品牌生存的價(jià)值，是品牌面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，它必須以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的并能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的。

品牌基因中另一個(gè)重要元素是品牌個(gè)性。品牌是一種產(chǎn)品與客戶(hù)之間的關(guān)系，是一種客戶(hù)體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌要通過(guò)各種不同方式與客戶(hù)打交道，品牌與客戶(hù)打交道時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征是品牌個(gè)性。像人不喜歡和一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人交往一樣，一個(gè)品牌如果沒(méi)有個(gè)性，無(wú)法引起客戶(hù)的興趣，會(huì)在與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)展的過(guò)程中遇到障礙，會(huì)影響到品牌核心價(jià)值和品牌核心信息的傳播與溝通。所以，在向客戶(hù)傳達(dá)品牌核心信息和品牌核心價(jià)值時(shí)，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個(gè)性，并與其他品牌有所區(qū)別。

第三種元素：品牌要素

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)家凱文·萊恩·凱勒這樣定義品牌要素：‘品牌要素是指那些用來(lái)標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素有品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲音、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝?！鋵?shí)，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計(jì)元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識(shí)別元素和理念識(shí)別元素。很多國(guó)內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)忽視了品牌要素對(duì)品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國(guó)企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到。

品牌名稱(chēng)。品牌命名不僅僅要建立一種識(shí)別品牌的符號(hào)，更要通過(guò)品牌名稱(chēng)向客戶(hù)傳達(dá)品牌的定位和品牌核心價(jià)值，品牌命名是品牌要素中核心的要素，品牌命名同樣也要堅(jiān)持以客戶(hù)為本的原則。

360度品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)。BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)。BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)由BMI(品牌理念識(shí)別)、BBI(品牌行為識(shí)別)和BVI(品牌視覺(jué)識(shí)別)3個(gè)基本要素構(gòu)成。只有保證這3個(gè)要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能成功塑造獨(dú)特的品牌形象。

品牌行為識(shí)別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個(gè)員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個(gè)方面的行為是建立品牌行為識(shí)別的關(guān)鍵。360度品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無(wú)和空洞的口號(hào)，它后要落實(shí)到企業(yè)每一個(gè)角落和每一名員工身上。企業(yè)需要在品牌定位明確之后，將BIS細(xì)化為多個(gè)要素，從而形成多個(gè)控制點(diǎn)，從研發(fā)到后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售，每個(gè)單位、每個(gè)工作甚至是每個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行量化的控制，才能形成完整的品牌識(shí)別體系。

第四種元素：品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌的基石。競(jìng)爭(zhēng)的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌的前提是自己必須有能力為客戶(hù)創(chuàng)造差異化價(jià)值?？墒钱?dāng)更多的企業(yè)開(kāi)始試圖通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來(lái)為客戶(hù)提供差異化價(jià)值時(shí)，它們才發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值并沒(méi)有為塑造品牌價(jià)值帶來(lái)多少幫助，因?yàn)榭蛻?hù)并不認(rèn)可他們創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，它們?nèi)匀浑y以擺脫在價(jià)格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶(hù)不愿認(rèn)可它們的差異化價(jià)值呢?

品牌價(jià)值的本質(zhì)是一種客戶(hù)感受，品牌價(jià)值建立在客戶(hù)心中。如果客戶(hù)沒(méi)有認(rèn)可品牌的差異化價(jià)值，很可能是客戶(hù)沒(méi)能感知和體驗(yàn)這些價(jià)值，沒(méi)有被客戶(hù)感知和體驗(yàn)的價(jià)值不能稱(chēng)為品牌價(jià)值。那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無(wú)形的價(jià)值能被客戶(hù)所感知并真正成為品牌價(jià)值的塑造者?

好的途徑是使價(jià)值品牌化，把它們從產(chǎn)品中分離出來(lái)，為它們命名，為它們?cè)O(shè)計(jì)LOGO，為它們定位并進(jìn)行推廣和傳播。價(jià)值品牌化賦予了價(jià)值獨(dú)立而生動(dòng)的形象，便于客戶(hù)對(duì)品牌的差異化價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和感知，并很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

技術(shù)創(chuàng)新品牌化。提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會(huì)想到專(zhuān)利證書(shū)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。但專(zhuān)利證書(shū)上的技術(shù)名詞對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，客戶(hù)只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來(lái)什么價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。

服務(wù)品牌化。提到服務(wù)，人們可能會(huì)想到服務(wù)是一種企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前被客戶(hù)感知和體驗(yàn)的，對(duì)于客戶(hù)而言它是一個(gè)模糊的概念，對(duì)企業(yè)而言也是一個(gè)煩惱叢生的難題。一個(gè)服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)?如何讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前能感知和體驗(yàn)服務(wù)承諾?如何讓服務(wù)有形?企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對(duì)手相比具有差異化?企業(yè)如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠(chǎng)商一樣的兌現(xiàn)服務(wù)承諾?服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷(xiāo)售的補(bǔ)充角色，它開(kāi)始從銷(xiāo)售中獨(dú)立出來(lái)成為主角，在塑造品牌價(jià)值的同時(shí)自身也創(chuàng)造價(jià)值。

質(zhì)量管理品牌化。提到應(yīng)該如何讓客戶(hù)感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法是帶領(lǐng)客戶(hù)參觀樣板工程，參觀工廠(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)，或向客戶(hù)提供權(quán)威部門(mén)檢測(cè)報(bào)告和第三方證明。其實(shí)這些辦法是無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量?jī)r(jià)值來(lái)自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因?yàn)檎嬲尶蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。

價(jià)值鏈整合。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來(lái)陸續(xù)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備提高了設(shè)備、工藝水平，也在管理方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無(wú)法與跨國(guó)企業(yè)一較長(zhǎng)短，原因何在?忽略全球價(jià)值鏈整合，閉門(mén)造車(chē)、零部件國(guó)內(nèi)采購(gòu)是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ粋€(gè)國(guó)際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而全球化的零部件采購(gòu)、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。

第五種元素：品牌溝通與傳播

創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)是客戶(hù)與企業(yè)相互間建立信任與忠誠(chéng)關(guān)系的過(guò)程。僅僅有了品牌定位、核心價(jià)值、品牌元素和品牌價(jià)值，品牌可能仍然無(wú)法被客戶(hù)所接受，因?yàn)槠放婆c客戶(hù)之間還沒(méi)有進(jìn)行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶(hù)見(jiàn)面，互相熟識(shí)，然后是讓品牌說(shuō)話(huà)，向客戶(hù)表達(dá)自己的思想和個(gè)性，傾聽(tīng)客戶(hù)的想法，并設(shè)法與客戶(hù)產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，后是品牌與客戶(hù)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)，從而終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。

企業(yè)在品牌傳播方面往往主要以展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)形式，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，無(wú)法多層面，多個(gè)傳播渠道去影響客戶(hù)，因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)溝通。

鏈接：

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院(IMSC)成立于1999年，由20位工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家攜手發(fā)起創(chuàng)建，是一家專(zhuān)注于工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)智力顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

成立13年來(lái)，IMSC始終秉持‘挖掘行業(yè)深度、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向、改善營(yíng)銷(xiāo)管理模式、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力’的經(jīng)營(yíng)理念，為國(guó)內(nèi)來(lái)自工業(yè)電氣及自動(dòng)化、工程機(jī)械 、工業(yè)原材料、暖通設(shè)備與中央空調(diào)、建筑及安裝工程、數(shù)控設(shè)備、客車(chē)及商用車(chē)、環(huán)?？萍嫉劝舜笮袠I(yè)的3000家工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理全面咨詢(xún)和培訓(xùn)服務(wù)。目前，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院已經(jīng)為ABB、龍工、三一重工、中聯(lián)重科及徐工集團(tuán)等眾多企業(yè)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。