熱線
: 18868306888
發(fā)布日期：2019-08-22 20:37:32
工程機(jī)械行業(yè)巨頭卡特彼勒、小松等企業(yè)，它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場中于本土品牌?它們究竟靠什么在經(jīng)歷近百年風(fēng)雨和數(shù)次驚濤駭浪之后而愈加朝氣蓬勃?它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產(chǎn)品都能在市場上所向披靡，無往不勝?
如果用兩個(gè)字來概括，那是品牌。
能夠稱得上強(qiáng)勢的工業(yè)品品牌的企業(yè)鳳毛麟角，由此足可以證明創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢的工業(yè)品品牌絕非易事。通過對數(shù)十家擁有強(qiáng)勢品牌的跨國工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢工業(yè)品品牌所需的5種元素。企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發(fā)展之路，筆者提出以下品牌建立的初步解決方案。
種元素：品牌定位
品牌定位，是為品牌在市場上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則是聚焦和專注。品牌定位必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶心中某一重要價(jià)值的代名詞。
再強(qiáng)大的單一品牌也無法占領(lǐng)所有細(xì)分市場。為了在不同的細(xì)分市場上保持地位，跨國企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。因此，如何樹立自己的品牌，首先必須明確定位，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。
第二種元素：品牌基因
品牌基因包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和‘憲法’，是一切市場營銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于它能否獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。核心價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語，核心價(jià)值是那些決定品牌生存的價(jià)值，是品牌面對任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來的，它必須以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并能與其他競爭對手區(qū)別開來的。
品牌基因中另一個(gè)重要元素是品牌個(gè)性。品牌是一種產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌要通過各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時(shí)所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個(gè)性特征是品牌個(gè)性。像人不喜歡和一個(gè)沒有個(gè)性的人交往一樣，一個(gè)品牌如果沒有個(gè)性，無法引起客戶的興趣，會(huì)在與客戶的關(guān)系發(fā)展的過程中遇到障礙，會(huì)影響到品牌核心價(jià)值和品牌核心信息的傳播與溝通。所以，在向客戶傳達(dá)品牌核心信息和品牌核心價(jià)值時(shí)，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個(gè)性，并與其他品牌有所區(qū)別。
第三種元素：品牌要素
營銷戰(zhàn)略學(xué)家凱文·萊恩·凱勒這樣定義品牌要素：‘品牌要素是指那些用來標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素有品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲音、廣告語、廣告曲和包裝。’其實(shí)，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計(jì)元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識(shí)別元素和理念識(shí)別元素。很多國內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)忽視了品牌要素對品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到。
品牌名稱。品牌命名不僅僅要建立一種識(shí)別品牌的符號(hào)，更要通過品牌名稱向客戶傳達(dá)品牌的定位和品牌核心價(jià)值，品牌命名是品牌要素中核心的要素，品牌命名同樣也要堅(jiān)持以客戶為本的原則。
360度品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)。BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)。BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)由BMI(品牌理念識(shí)別)、BBI(品牌行為識(shí)別)和BVI(品牌視覺識(shí)別)3個(gè)基本要素構(gòu)成。只有保證這3個(gè)要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能成功塑造獨(dú)特的品牌形象。
品牌行為識(shí)別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個(gè)員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個(gè)方面的行為是建立品牌行為識(shí)別的關(guān)鍵。360度品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無和空洞的口號(hào)，它后要落實(shí)到企業(yè)每一個(gè)角落和每一名員工身上。企業(yè)需要在品牌定位明確之后，將BIS細(xì)化為多個(gè)要素，從而形成多個(gè)控制點(diǎn)，從研發(fā)到后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計(jì)到銷售，每個(gè)單位、每個(gè)工作甚至是每個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行量化的控制，才能形成完整的品牌識(shí)別體系。
第四種元素：品牌價(jià)值
品牌價(jià)值是品牌的基石。競爭的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌的前提是自己必須有能力為客戶創(chuàng)造差異化價(jià)值?？墒钱?dāng)更多的企業(yè)開始試圖通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來為客戶提供差異化價(jià)值時(shí)，它們才發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值并沒有為塑造品牌價(jià)值帶來多少幫助，因?yàn)榭蛻舨⒉徽J(rèn)可他們創(chuàng)造出來的價(jià)值，它們?nèi)匀浑y以擺脫在價(jià)格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶不愿認(rèn)可它們的差異化價(jià)值呢?
品牌價(jià)值的本質(zhì)是一種客戶感受，品牌價(jià)值建立在客戶心中。如果客戶沒有認(rèn)可品牌的差異化價(jià)值，很可能是客戶沒能感知和體驗(yàn)這些價(jià)值，沒有被客戶感知和體驗(yàn)的價(jià)值不能稱為品牌價(jià)值。那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無形的價(jià)值能被客戶所感知并真正成為品牌價(jià)值的塑造者?
好的途徑是使價(jià)值品牌化，把它們從產(chǎn)品中分離出來，為它們命名，為它們設(shè)計(jì)LOGO，為它們定位并進(jìn)行推廣和傳播。價(jià)值品牌化賦予了價(jià)值獨(dú)立而生動(dòng)的形象，便于客戶對品牌的差異化價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和感知，并很容易與競爭對手區(qū)別開來。
技術(shù)創(chuàng)新品牌化。提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會(huì)想到專利證書和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。但專利證書上的技術(shù)名詞對客戶來說毫無意義，客戶只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來什么價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。
服務(wù)品牌化。提到服務(wù)，人們可能會(huì)想到服務(wù)是一種企業(yè)對客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗(yàn)的，對于客戶而言它是一個(gè)模糊的概念，對企業(yè)而言也是一個(gè)煩惱叢生的難題。一個(gè)服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)?如何讓顧客在購買產(chǎn)品之前能感知和體驗(yàn)服務(wù)承諾?如何讓服務(wù)有形?企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對手相比具有差異化?企業(yè)如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠商一樣的兌現(xiàn)服務(wù)承諾?服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷售的補(bǔ)充角色，它開始從銷售中獨(dú)立出來成為主角，在塑造品牌價(jià)值的同時(shí)自身也創(chuàng)造價(jià)值。
質(zhì)量管理品牌化。提到應(yīng)該如何讓客戶感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法是帶領(lǐng)客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶提供權(quán)威部門檢測報(bào)告和第三方證明。其實(shí)這些辦法是無法實(shí)現(xiàn)差異化的，因?yàn)楦偁帉κ滞瑯涌梢宰龅?。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量價(jià)值來自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因?yàn)檎嬲尶蛻魧Ξa(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。
價(jià)值鏈整合。國內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來陸續(xù)通過引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備提高了設(shè)備、工藝水平，也在管理方面取得了長足進(jìn)步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無法與跨國企業(yè)一較長短，原因何在?忽略全球價(jià)值鏈整合，閉門造車、零部件國內(nèi)采購是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍?zhǔn)?。一個(gè)國際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具有國際競爭力，而全球化的零部件采購、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國際競爭力的重要措施。
第五種元素：品牌溝通與傳播
創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠關(guān)系的過程。僅僅有了品牌定位、核心價(jià)值、品牌元素和品牌價(jià)值，品牌可能仍然無法被客戶所接受，因?yàn)槠放婆c客戶之間還沒有進(jìn)行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶見面，互相熟識(shí)，然后是讓品牌說話，向客戶表達(dá)自己的思想和個(gè)性，傾聽客戶的想法，并設(shè)法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，后是品牌與客戶通過長時(shí)間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠，從而終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的目的。
企業(yè)在品牌傳播方面往往主要以展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)形式，相對來說比較單一，無法多層面，多個(gè)傳播渠道去影響客戶，因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。
鏈接：
工業(yè)品營銷研究院(IMSC)成立于1999年，由20位工業(yè)品營銷行業(yè)專家攜手發(fā)起創(chuàng)建，是一家專注于工業(yè)品行業(yè)營銷咨詢與培訓(xùn)的專業(yè)智力顧問機(jī)構(gòu)。
成立13年來，IMSC始終秉持‘挖掘行業(yè)深度、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向、改善營銷管理模式、提升企業(yè)競爭力’的經(jīng)營理念，為國內(nèi)來自工業(yè)電氣及自動(dòng)化、工程機(jī)械 、工業(yè)原材料、暖通設(shè)備與中央空調(diào)、建筑及安裝工程、數(shù)控設(shè)備、客車及商用車、環(huán)保科技等八大行業(yè)的3000家工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)提供過營銷管理全面咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。目前，工業(yè)品營銷研究院已經(jīng)為ABB、龍工、三一重工、中聯(lián)重科及徐工集團(tuán)等眾多企業(yè)提供過專業(yè)的服務(wù)。
商標(biāo)交易，請認(rèn)準(zhǔn)名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)！免費(fèi)找商標(biāo)！
免費(fèi)咨詢服務(wù)
18868306888
商標(biāo)交易，
請認(rèn)準(zhǔn)名品商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)！
服務(wù)熱線：
18868306888
掃碼聯(lián)系客服
版權(quán)所有 嘉興新知知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)有限公司 備案號(hào)： 浙ICP備11063614號(hào)
免費(fèi)獲取報(bào)價(jià)
商標(biāo)求購
商標(biāo)出售
