從零到強勢品牌建立攻略

工程機械行業(yè)巨頭卡特彼勒、小松等企業(yè)，它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場中于本土品牌?它們究竟靠什么在經(jīng)歷近百年風雨和數(shù)次驚濤駭浪之后而愈加朝氣蓬勃?它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產(chǎn)品都能在市場上所向披靡，無往不勝?

如果用兩個字來概括，那是品牌。

能夠稱得上強勢的工業(yè)品品牌的企業(yè)鳳毛麟角，由此足可以證明創(chuàng)建一個強勢的工業(yè)品品牌絕非易事。通過對數(shù)十家擁有強勢品牌的跨國工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個強勢工業(yè)品品牌所需的5種元素。企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發(fā)展之路，筆者提出以下品牌建立的初步解決方案。

種元素：品牌定位

品牌定位，是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，從而在目標客戶心中占據(jù)一個有利位置。品牌定位必須堅持的一個戰(zhàn)略原則是聚焦和專注。品牌定位必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心中，成為真正的品牌定位。衡量一個品牌定位是否聚焦的標準是看這個品牌是否成為客戶心中某一重要價值的代名詞。

再強大的單一品牌也無法占領所有細分市場。為了在不同的細分市場上保持地位，跨國企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。因此，如何樹立自己的品牌，首先必須明確定位，再提煉其他核心理念，并結合行業(yè)特質(zhì)，形成準確定位則非常重要。

第二種元素：品牌基因

品牌基因包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌的核心價值是品牌的靈魂和‘憲法’，是一切市場營銷行為的出發(fā)點和核心。一個品牌長盛不衰的關鍵在于它能否獨立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值。核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須以企業(yè)的歷史為基礎的，結合企業(yè)愿景提煉出來的并能與其他競爭對手區(qū)別開來的。

品牌基因中另一個重要元素是品牌個性。品牌是一種產(chǎn)品與客戶之間的關系，是一種客戶體驗，為了維持和發(fā)展這種關系，品牌要通過各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個性特征是品牌個性。像人不喜歡和一個沒有個性的人交往一樣，一個品牌如果沒有個性，無法引起客戶的興趣，會在與客戶的關系發(fā)展的過程中遇到障礙，會影響到品牌核心價值和品牌核心信息的傳播與溝通。所以，在向客戶傳達品牌核心信息和品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個性，并與其他品牌有所區(qū)別。

第三種元素：品牌要素

營銷戰(zhàn)略學家凱文·萊恩·凱勒這樣定義品牌要素：‘品牌要素是指那些用來標記和區(qū)分品牌的商標設計。主要的品牌要素有品牌名稱、標識、圖標、聲音、廣告語、廣告曲和包裝?！鋵?，廣義的品牌要素概念不僅應該包含標記和區(qū)分品牌的設計元素，也應該包含品牌的行為識別元素和理念識別元素。很多國內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)忽視了品牌要素對品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到。

品牌名稱。品牌命名不僅僅要建立一種識別品牌的符號，更要通過品牌名稱向客戶傳達品牌的定位和品牌核心價值，品牌命名是品牌要素中核心的要素，品牌命名同樣也要堅持以客戶為本的原則。

360度品牌識別系統(tǒng)(BIS)。BIS品牌識別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎。BIS品牌識別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)由BMI(品牌理念識別)、BBI(品牌行為識別)和BVI(品牌視覺識別)3個基本要素構成。只有保證這3個要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運作，才能成功塑造獨特的品牌形象。

品牌行為識別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個員工心中，從細節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個方面的行為是建立品牌行為識別的關鍵。360度品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無和空洞的口號，它后要落實到企業(yè)每一個角落和每一名員工身上。企業(yè)需要在品牌定位明確之后，將BIS細化為多個要素，從而形成多個控制點，從研發(fā)到后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設計到銷售，每個單位、每個工作甚至是每個動作都進行量化的控制，才能形成完整的品牌識別體系。

第四種元素：品牌價值

品牌價值是品牌的基石。競爭的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識到創(chuàng)建一個品牌的前提是自己必須有能力為客戶創(chuàng)造差異化價值。可是當更多的企業(yè)開始試圖通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷進行技術創(chuàng)新、不斷提高服務水平來為客戶提供差異化價值時，它們才發(fā)現(xiàn)這些價值并沒有為塑造品牌價值帶來多少幫助，因為客戶并不認可他們創(chuàng)造出來的價值，它們?nèi)匀浑y以擺脫在價格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶不愿認可它們的差異化價值呢?

品牌價值的本質(zhì)是一種客戶感受，品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認可品牌的差異化價值，很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值，沒有被客戶感知和體驗的價值不能稱為品牌價值。那么應該如何讓技術、質(zhì)量、服務這些無形的價值能被客戶所感知并真正成為品牌價值的塑造者?

好的途徑是使價值品牌化，把它們從產(chǎn)品中分離出來，為它們命名，為它們設計LOGO，為它們定位并進行推廣和傳播。價值品牌化賦予了價值獨立而生動的形象，便于客戶對品牌的差異化價值進行識別和感知，并很容易與競爭對手區(qū)別開來。

技術創(chuàng)新品牌化。提到技術創(chuàng)新，人們可能會想到專利證書和知識產(chǎn)權，還有一些艱澀難懂的技術名詞。但專利證書上的技術名詞對客戶來說毫無意義，客戶只關心技術創(chuàng)新能為他帶來什么價值。技術品牌化完全改變了技術在人們頭腦當中的傳統(tǒng)形象，它使技術成為獨立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。

服務品牌化。提到服務，人們可能會想到服務是一種企業(yè)對客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗的，對于客戶而言它是一個模糊的概念，對企業(yè)而言也是一個煩惱叢生的難題。一個服務承諾究竟包含哪些細節(jié)?如何讓顧客在購買產(chǎn)品之前能感知和體驗服務承諾?如何讓服務有形?企業(yè)應該如何使服務表現(xiàn)始終如一并與對手相比具有差異化?企業(yè)如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣的兌現(xiàn)服務承諾?服務品牌化使服務不再扮演銷售的補充角色，它開始從銷售中獨立出來成為主角，在塑造品牌價值的同時自身也創(chuàng)造價值。

質(zhì)量管理品牌化。提到應該如何讓客戶感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法是帶領客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶提供權威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現(xiàn)差異化的，因為競爭對手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量價值來自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因為真正讓客戶對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。

價值鏈整合。國內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來陸續(xù)通過引進國外先進技術和先進設備提高了設備、工藝水平，也在管理方面取得了長足進步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無法與跨國企業(yè)一較長短，原因何在?忽略全球價值鏈整合，閉門造車、零部件國內(nèi)采購是導致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍首。一個國際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應該具有國際競爭力，而全球化的零部件采購、服務外包和技術合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國際競爭力的重要措施。

第五種元素：品牌溝通與傳播

創(chuàng)建品牌的過程其實是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠關系的過程。僅僅有了品牌定位、核心價值、品牌元素和品牌價值，品牌可能仍然無法被客戶所接受，因為品牌與客戶之間還沒有進行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶見面，互相熟識，然后是讓品牌說話，向客戶表達自己的思想和個性，傾聽客戶的想法，并設法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，后是品牌與客戶通過長時間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠，從而終實現(xiàn)創(chuàng)建強勢品牌的目的。

企業(yè)在品牌傳播方面往往主要以展會和網(wǎng)絡形式，相對來說比較單一，無法多層面，多個傳播渠道去影響客戶，因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動、事業(yè)關聯(lián)營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。

鏈接：

工業(yè)品營銷研究院(IMSC)成立于1999年，由20位工業(yè)品營銷行業(yè)專家攜手發(fā)起創(chuàng)建，是一家專注于工業(yè)品行業(yè)營銷咨詢與培訓的專業(yè)智力顧問機構。

成立13年來，IMSC始終秉持‘挖掘行業(yè)深度、引導產(chǎn)業(yè)方向、改善營銷管理模式、提升企業(yè)競爭力’的經(jīng)營理念，為國內(nèi)來自工業(yè)電氣及自動化、工程機械 、工業(yè)原材料、暖通設備與中央空調(diào)、建筑及安裝工程、數(shù)控設備、客車及商用車、環(huán)保科技等八大行業(yè)的3000家工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)提供過營銷管理全面咨詢和培訓服務。目前，工業(yè)品營銷研究院已經(jīng)為ABB、龍工、三一重工、中聯(lián)重科及徐工集團等眾多企業(yè)提供過專業(yè)的服務。