西蒙?哈洛普：品牌要與消費(fèi)者變得＂親密＂才能走得更遠(yuǎn)

2012年11月21日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對(duì)第四屆全球感官品牌論壇進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，圖為感官品牌機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官西蒙?哈洛普發(fā)表演講。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京11月21日訊（記者 佟明彪）21日，第四屆全球感官品牌論壇在京召開(kāi)， 感官品牌機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官西蒙?哈洛普表示，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，須要和消費(fèi)者變得非常親密 ，‘對(duì)于很多的品牌來(lái)說(shuō)，如果它走得并不遠(yuǎn)的話(huà)，原因是它和消費(fèi)者沒(méi)有變得非常親 密。品牌和消費(fèi)者的交往像是人與人的交往一樣?！?》》》進(jìn)入專(zhuān)題

　　以下是演講全文：

　　各位早上好，非常感謝論壇的主辦方，非常感謝能夠有這樣的機(jī)會(huì)到訪(fǎng)中國(guó)，并且有這樣的機(jī)會(huì)和大家會(huì)晤。正是在1993年，我開(kāi)始了我的家感官品牌的公司，來(lái)進(jìn)行關(guān)于感官品牌的研究，從93年開(kāi)始，我們進(jìn)行了一些相關(guān)的研究，我想正是在8年以前，我們除了做這些感官方面的研究以外，也開(kāi)始進(jìn)軍感官品牌這一領(lǐng)域。我和我的合伙人共同創(chuàng)建了我們的機(jī)構(gòu)，來(lái)進(jìn)行感官品牌方面的研究和創(chuàng)新。從理論到實(shí)踐，感官品牌，這是我的題目。

　　我們首先探討一下，我們發(fā)現(xiàn)的是什么？那是為什么我們的感官能夠發(fā)現(xiàn)。這其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常重要的，而且感官對(duì)于我們的人類(lèi)也是至關(guān)重要的，感官的排序，它的等階，首先我們的視覺(jué)為我們帶來(lái)更多的感官的感觸，其次是聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)。但是所有的感官都是首先從視覺(jué)開(kāi)始，然后逐漸地由我們的聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)后發(fā)展到觸覺(jué)，之后會(huì)為大家介紹一下，對(duì)于我們的品牌如何先粉碎我們的品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們感官上的一個(gè)理解，后為大家?guī)?lái)案例介紹?！?/p>

　　首先為大家介紹一下，我們每年能夠有多少人類(lèi)，正常的人類(lèi)在一年當(dāng)中到底一年要看多少電視廣告？這個(gè)數(shù)量八萬(wàn)六千五百個(gè)廣告，這個(gè)數(shù)字是說(shuō)，如果是在65年的時(shí)間里面，我們將會(huì)看到200萬(wàn)個(gè)電視廣告，我們每天的時(shí)間8個(gè)小時(shí)，一周七天，6年的時(shí)間，通過(guò)這個(gè)時(shí)段的過(guò)濾，我們所說(shuō)到的電視廣告在我們記憶當(dāng)中的一個(gè)時(shí)間，隨著時(shí)間的發(fā)展，隨著時(shí)間的演變，它的一個(gè)記憶的衰退，這使得我們的廣告制造方，廣告發(fā)行方，以及我們的企業(yè)考慮，如何使我們的廣告有更強(qiáng)的沖擊力，并且在消費(fèi)者的心目當(dāng)中、腦海當(dāng)中留下更深的印象。　

　　我們來(lái)看一下，我們現(xiàn)在的這個(gè)視覺(jué)是過(guò)量了，有太多這樣的超負(fù)載的視覺(jué)沖擊，而正是我們?nèi)祟?lèi)所獲得的信息當(dāng)中，有83%都是從視覺(jué)當(dāng)中獲得的，而接下來(lái)的一個(gè)數(shù)據(jù)更令人震驚，80%的新產(chǎn)品都是在年進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，來(lái)決定它的成敗的，因?yàn)樗麄兊氖≡蛟谟谶@些產(chǎn)品不能夠引起消費(fèi)者和客戶(hù)的重視和注意，這使得我們注意到了對(duì)于視覺(jué)沖擊，對(duì)于視覺(jué)影響的一個(gè)重要性，但是我們所面臨的另外一個(gè)危險(xiǎn)，潛在的危險(xiǎn)在于，如果僅僅依賴(lài)于視覺(jué)，那么會(huì)給我們帶來(lái)更多的危險(xiǎn)。

　　我們看，我們?cè)诨@球比賽當(dāng)中，大家可以注意到，您看大家在穿籃球，請(qǐng)大家關(guān)注一下他們的動(dòng)作。大家能不能給我統(tǒng)計(jì)一下，他們大概傳了多少次？大家是否注意到了一些奇怪的現(xiàn)象，在他們傳籃球的時(shí)候，是否看到了一個(gè)長(zhǎng)頸鹿，我們現(xiàn)在再放一遍，大家再請(qǐng)看，大家看他們傳籃球的時(shí)候，請(qǐng)注意找一只長(zhǎng)頸鹿，對(duì)不起，這是一只黑猩猩，大家是否注意到了這只黑猩猩？因?yàn)榇蠹以趧偛趴催@個(gè)籃球，傳籃球的時(shí)候，我只是讓大家數(shù)多少次，大家光顧著數(shù)了，誰(shuí)也沒(méi)有注意到這個(gè)黑猩猩的存在。那這使得我們的感官的一個(gè)前表性的一個(gè)刺激，對(duì)大家?guī)?lái)的一個(gè)影響。

　　下面是另外一個(gè)我們所做的測(cè)試，這樣的一個(gè)例子是大家來(lái)看，每一個(gè)顏色，然后說(shuō)出顏色的名字，而不是看顯示的字體，是黃、是藍(lán)、紅等等顏色來(lái)判斷。這個(gè)也確實(shí)給我們帶來(lái)非常有趣的現(xiàn)象，接下來(lái)的這幾張圖，像我們的一些邊緣體系以及我們?nèi)祟?lèi)所經(jīng)歷的某些情感、記憶和一些過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)給我們對(duì)于認(rèn)知這個(gè)世界帶來(lái)哪些影響。所有的這些感官的細(xì)節(jié)都是把我們的五感進(jìn)行很緊密的聯(lián)系的，那么不僅僅是從它的公用性，還要從它的來(lái)源，因此我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)者的這一感官特征。接下來(lái)我們看一個(gè)視頻，是一些消費(fèi)者的判斷。

　　我曾經(jīng)在巴黎的品牌大會(huì)上放過(guò)這一段視頻，而麥當(dāng)勞的一個(gè)品牌總監(jiān)看到了這個(gè)視頻，他說(shuō)，這回我知道了，我們?nèi)绾文軌虬严M(fèi)者的一個(gè)嗅覺(jué)上導(dǎo)致的理念上的一種改變，作為我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一個(gè)突破點(diǎn)。使得我們的連鎖店提供的產(chǎn)品更加新鮮，我們確實(shí)做了這樣一個(gè)非常有趣的測(cè)試。大家可以看到，這樣的一個(gè)圖系，我們?nèi)绾蝸?lái)使得消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)一個(gè)他喜愛(ài)的產(chǎn)品，這些可以說(shuō)有理性的，有感性的，上端是理性，下端是感性，而左側(cè)是非感知性，而右側(cè)顯示的是感知性。那么我們消費(fèi)者有的時(shí)候在買(mǎi)東西的時(shí)候，是這樣的，并沒(méi)有想要買(mǎi)，而是感性左右了我們的行為。

　　大家看下面的一些企業(yè)的一個(gè)大致的情況，比如說(shuō)他們產(chǎn)品的特征，發(fā)動(dòng)機(jī)能量、傳動(dòng)系統(tǒng)、重量、大速度，以及他們的燃油經(jīng)濟(jì)性，究竟是哪些品牌呢？突然我們出現(xiàn)了這些企業(yè)的徽標(biāo)的話(huà)，大家馬上明白了，這里有寶馬、雷克薩斯、阿爾法、捷豹，為什么我們說(shuō)多感官是需要我們來(lái)進(jìn)行研究的一個(gè)課題，那是我們?cè)谘芯肯M(fèi)者是如何購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，他的哪些感官對(duì)它起到了決定性的作用和他的一個(gè)分配比例，大家可以看到，判斷一個(gè)產(chǎn)品非常重要的時(shí)候，您看，這個(gè)感官的排列度是視覺(jué)、聲音、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。

　　世界500強(qiáng)公司，這是讓我們非常震驚的一個(gè)數(shù)字，他們使用了多少預(yù)算，公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的預(yù)算來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者五感的需求呢？如果看到這個(gè)柱狀圖，您清楚了，這些用紅筆勾出的區(qū)域和潛在的空間，正是這500強(qiáng)公司在未來(lái)應(yīng)該使用更多的預(yù)算來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)這方面感官，比如說(shuō)聲音以及嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)等方面的需求，大家可能沒(méi)有注意到這樣的一個(gè)情況，這樣是一個(gè)非?；镜娜祟?lèi)的行為，假如說(shuō)您要去一個(gè)聚會(huì)，去一個(gè)晚會(huì)，我們?nèi)ヒ粋€(gè)晚會(huì)，我們每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的年輕人，我們接下來(lái)要怎么做呢？那是我們要吸引對(duì)方，吸引異性，首先是視覺(jué)作用，從視覺(jué)的感官上，您可能感覺(jué)到，異性吸引你，之后你們會(huì)建立一點(diǎn)點(diǎn)的聯(lián)系，接下來(lái)你們會(huì)通過(guò)聲音來(lái)進(jìn)行溝通，之后下一步的一個(gè)接觸，是觸覺(jué)方面的感官，接下來(lái)是味覺(jué)，感受到他們身上的香氣。如果今晚過(guò)得非常順利的話(huà)，在晚上的時(shí)候，可能你會(huì)和她進(jìn)行親吻，接下來(lái)呢是你們之間會(huì)有一種非常親密的感覺(jué)。我想在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，這也是我們品牌要做的。　

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，你必須要和消費(fèi)者變得非常親密，對(duì)于很多的品牌來(lái)說(shuō)，如果它走得并不遠(yuǎn)的話(huà)，原因是它和消費(fèi)者沒(méi)有變得非常親密。所以我也是在感官研究的過(guò)程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)，人與人的交往實(shí)際上和品牌和消費(fèi)者的交往是一樣的，要變得非常親密，同時(shí)我們也對(duì)于大腦進(jìn)行了這樣一個(gè)掃描，我們發(fā)現(xiàn)很多的消費(fèi)者，他會(huì)把香味和品牌連接起來(lái)，接下來(lái)我們又發(fā)現(xiàn)，在大腦的成像的過(guò)程當(dāng)中，如果我們把大腦，是我們提供一個(gè)圖象，比如說(shuō)提供一個(gè)麥當(dāng)勞品牌的形象，我們發(fā)現(xiàn)，大腦哪些地方變得亮起來(lái)，是說(shuō)這個(gè)消費(fèi)者的感情和圖象之間到底有什么樣的聯(lián)系，在后面一個(gè)事件的過(guò)程當(dāng)中，我們又把這個(gè)麥當(dāng)勞的香味放到了消費(fèi)者的面前，我們看大腦上面哪些地方亮起來(lái)了，我們發(fā)現(xiàn)，如果我們把一個(gè)氣味給消費(fèi)者聞的話(huà)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)亮的區(qū)域相當(dāng)于這個(gè)視覺(jué)的3到4倍，或者2到3倍左右，我們以前也是在一個(gè)大學(xué)里面也研究過(guò)這樣的一個(gè)方面，接下來(lái)我們也是更詳細(xì)地去研究了，我們應(yīng)該怎么樣把這一種感官的感覺(jué)，讓它呈多倍的方式來(lái)增加。

　　還有另外一個(gè)研究，是作為一個(gè)品牌的咨詢(xún)者來(lái)說(shuō)，我們把多品牌結(jié)合起來(lái)，把多感官結(jié)合起來(lái)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。所以對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我也不斷地去描述這一種多感官之間的聯(lián)系，我們現(xiàn)在很多研究中心的同事他們也在研究這方面，我想我們應(yīng)該去了解一下，我們現(xiàn)在更多地看到感官品牌不斷地發(fā)展和壯大，而且很多人也越來(lái)越意識(shí)到感官品牌的重要性，我們建立起開(kāi)啟國(guó)際感官研究中心的目的是我們應(yīng)該研究佳實(shí)踐，并且把佳實(shí)踐分享，很多的廣告公司還有研究中心，也可以加入到我們這個(gè)研究中心很多的項(xiàng)目當(dāng)中?！?/p>

　　所以說(shuō)我是把這個(gè)路程不斷地?cái)U(kuò)大開(kāi)來(lái)，從我們的視覺(jué)，比如說(shuō)當(dāng)你看到一個(gè)產(chǎn)品，你看到這個(gè)產(chǎn)品的圖象，它的質(zhì)地，它的氣味，它本身的重要的一些特點(diǎn)等等，這是剛開(kāi)始的時(shí)候的一個(gè)情況，到后變得越來(lái)越親密，是這樣的一個(gè)旅程。

　　還有另外一種方式去看一下這個(gè)過(guò)程，這本書(shū)的名字叫《打自己的品牌》，在1915年的時(shí)候，也許你們認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌是可口可樂(lè)，它的瓶子的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，他要不斷地去粉碎它，是把瓶子摔碎，如果人們看到這個(gè)摔碎的瓶子，他們也能認(rèn)識(shí)到這個(gè)是可口可樂(lè)的品牌，這是打出自己的品牌了。這個(gè)品牌的特征到底是什么樣的？是如果你把它本身的標(biāo)志拿開(kāi)來(lái)，你依然可以識(shí)別這個(gè)品牌。還有另外一些比較糟糕的例子， 大家是否可以認(rèn)識(shí)到這些品牌？這些都是我們?cè)谄髽I(yè)的手冊(cè)當(dāng)中，截取出來(lái)的圖片，有沒(méi)有人認(rèn)識(shí)這些握手？

　　事實(shí)上這是蘋(píng)果，這是蘋(píng)果的個(gè)產(chǎn)品，人們當(dāng)時(shí)去買(mǎi)Iphone，但是后來(lái)把它轉(zhuǎn)變成為一個(gè)白色的背景，這是另外一個(gè)例子，如果你通過(guò)這個(gè)橋，在芝加哥你通過(guò)這個(gè)橋，你也會(huì)認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌。還有一個(gè)例子，這個(gè)品牌，歡迎來(lái)到我們的王國(guó)，創(chuàng)意和幻想，齊頭并進(jìn)，并且在每一代人當(dāng)中蔓延我們的微笑和魔法，大家能否認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌？這是迪斯尼，是的，通過(guò)他們的語(yǔ)言來(lái)認(rèn)識(shí)他們的品牌。我們已經(jīng)看到很多感官方面的工作，我們還有另外一個(gè)過(guò)程，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多感官方面的研究，他們并沒(méi)有抓取這個(gè)感官過(guò)程當(dāng)中的一些情感，我們必須把這個(gè)情感和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，如果消費(fèi)者他問(wèn)這個(gè)產(chǎn)品到底是什么，他會(huì)把自己本身的情感和這個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，所以我們必須要對(duì)它進(jìn)行一個(gè)區(qū)別。

　　比如說(shuō)我們還有一個(gè)術(shù)語(yǔ)，我們把這個(gè)產(chǎn)品或者是這個(gè)服務(wù)給消費(fèi)者，我們問(wèn)消費(fèi)者，你用什么樣的情感語(yǔ)言來(lái)描述這個(gè)產(chǎn)品或者是服務(wù)，來(lái)描述你的經(jīng)歷，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)模型，我們可以建立起一個(gè)非常大的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上面，有很多的這樣一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是和人們的情感聯(lián)系起來(lái)。比如說(shuō)這里有一個(gè)品牌，我們把這種描述和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的描述結(jié)合起來(lái)，比如說(shuō)一個(gè)巧克力的產(chǎn)品，在左邊你可以看到，這是更強(qiáng)大的，更自信的，右邊的這個(gè)品牌是比較女性化的，或者是比較敏感的這樣一個(gè)品牌，接下來(lái)我們做的事情是，把這個(gè)品牌的感覺(jué)和消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，并且我們對(duì)于它的感情進(jìn)行一個(gè)描述，你可以發(fā)現(xiàn)，左邊的巧克力，它的品牌和它的產(chǎn)品是聯(lián)系起來(lái)，情感和產(chǎn)品是聯(lián)系起來(lái)，在右邊他們是使用黑巧克力，黑巧克力，他們用的是牛奶的這種元素。但是，這個(gè)右邊的品牌在年的時(shí)候，他們已經(jīng)失敗了，因?yàn)椴](méi)有把情感和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)?！11-21 10:51]

　　西蒙?哈洛普：還有我們也做了一個(gè)感官方面的研究，接下來(lái)我們把感官專(zhuān)家和研究人員，讓他們組織了一個(gè)研究會(huì)議，我們?cè)谄放坪褪袌?chǎng)銷(xiāo)售人員之間建立起一個(gè)橋梁，我們也把這個(gè)橋梁和研發(fā)人員之間聯(lián)系起來(lái)，在這樣一個(gè)研究會(huì)議當(dāng)中，我們有很多的分析工具，我們也了解到品牌，它到底告訴我們什么，終我想給大家舉幾個(gè)例子，我們和洗發(fā)水品牌進(jìn)行合作，還有一些護(hù)理用品進(jìn)行合作，我們?yōu)檫@些公司或者是這些品牌提供了一些特殊的香味或者是一些特殊的理念，后一個(gè)例子，是個(gè)多感官的品牌，這是一個(gè)哥倫比亞的品牌，你可能不能區(qū)別這些品牌，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌的是一個(gè)女性，她想完全改變這些品牌，后來(lái)我們讓我們很多的人，甚至于來(lái)自于銀行的人，我們也讓他們來(lái)對(duì)于品牌進(jìn)行分析，比如說(shuō)像視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，這五種感覺(jué)都融入到品牌里面，接下來(lái)我們把這個(gè)品牌放到零售店當(dāng)中，后來(lái)我們?nèi)タ匆幌?，在哥倫比亞的這些地方，他們的這些銀行業(yè)是怎么發(fā)展的?！?/p>

　　我們可以看到，哥倫比亞的銀行都有這一個(gè)音樂(lè)，這個(gè)音樂(lè)是告訴我們，這個(gè)銀行到底是什么樣的一個(gè)理念，什么樣的一個(gè)品牌，這是現(xiàn)在銀行的外表，你可以看到，每個(gè)人都想要去看一下這個(gè)銀行到底是什么樣，而且給我們帶來(lái)音樂(lè)的感覺(jué)，是由電腦放的音樂(lè)，但是消費(fèi)者如果想去這個(gè)區(qū)域，他們想在這個(gè)銀行花更多的時(shí)間，他們想要去消費(fèi)更多的東西，而且人們也會(huì)走得比較快。在這個(gè)區(qū)域，這是一個(gè)比較協(xié)調(diào)的音樂(lè)，可能比人們心跳要慢一些，所以說(shuō)在這里人們走得會(huì)更快一些，在這里我們也是建立起一個(gè)音樂(lè)的節(jié)奏，同時(shí)我們也使用了擴(kuò)音器，通過(guò)音樂(lè)的播放，我們也把擴(kuò)音器使用起來(lái)了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們有很好的感覺(jué)，這給我們帶來(lái)一個(gè)品牌的氣味，品牌的氣味也是把這幾個(gè)特點(diǎn)融入起來(lái)，比如說(shuō)像自信的，勇氣的，還有像激情的，把它延續(xù)起來(lái)。我們也建立起了一個(gè)品牌的聲音，當(dāng)我們?cè)谘芯空邥?huì)議的過(guò)程當(dāng)中，我們也發(fā)現(xiàn)品牌的聲音也是非常重要的，還有品牌的外表也是比較女性化的，我們也創(chuàng)造出了它本身的味覺(jué)。好的，接下來(lái)這個(gè)人她也是，到了零售店里面。

　　這是他們的商標(biāo)。我也非常喜歡這個(gè)品牌，這個(gè)品牌是把我們的五感都聯(lián)系起來(lái)。接下來(lái)我想給大家看一個(gè)視頻，這是我們這個(gè)品牌的市場(chǎng)方面的主管，他告訴我們，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绻⑵鹨粋€(gè)很好的品牌，或者是把五感聯(lián)系起來(lái)的話(huà)，他們會(huì)把他們的客戶(hù)翻倍，會(huì)把他們的市場(chǎng)銷(xiāo)售量翻倍，同時(shí)近我也聽(tīng)到，這些銀行家，他們有另外一個(gè)大的銀行來(lái)和他們接觸，同時(shí)他們的股價(jià)也是翻倍了，他也告訴我們，通過(guò)多品牌的應(yīng)用，也可以使他們的市場(chǎng)地位提高，非常感謝大家！