王老吉商標(biāo)戰(zhàn)：又一個(gè)民族品牌的悲哀

廣藥與加多寶，從親密無間的‘戰(zhàn)友’到反目成仇的‘?dāng)橙恕?，其間只見利益之爭，不見商業(yè)精神。而貌似對(duì)‘王老吉’商標(biāo)負(fù)責(zé)的背后，雙方實(shí)質(zhì)上都不負(fù)責(zé)任——普遍的擔(dān)心是，王老吉，這個(gè)一度被譽(yù)為‘中國可口可樂’的民族品牌，極有可能重蹈‘健力寶’的覆轍。

       有人說，這是品牌之爭的典型案例，但與其說是典型案例，倒不如說是‘反面教材’更為恰切。

    文/本刊記者 宿希強(qiáng)

    猶如一部冗長、蹩腳的韓劇，在折磨公眾眼球445天之后，‘生父’廣藥集團(tuán)與‘養(yǎng)母’加多寶之間對(duì)‘王老吉’商標(biāo)‘撫養(yǎng)權(quán)’的爭奪戰(zhàn)終于接近尾聲。

    7月13日，北京市中級(jí)人民法院終審駁回加多寶母公司鴻道集團(tuán)撤銷‘王老吉’商標(biāo)仲裁裁決的申請(qǐng)，這意味著，‘王老吉’商標(biāo)回歸廣藥集團(tuán)已成定局。

    一年多時(shí)間里，雙方陷入拉鋸般的口水大戰(zhàn)與法律大戰(zhàn)，卻渾然忘了：這注定是一場沒有贏家的纏斗，而受傷害大的正是被爭奪的王老吉。

    加多寶敗在自己手里

    廣藥和加多寶之間的合作一度非常成功。

    早在1995年，廣州藥業(yè)將‘王老吉’的生產(chǎn)銷售權(quán)租賃給加多寶集團(tuán)。經(jīng)過加多寶集團(tuán)多年的苦心經(jīng)營，‘王老吉’紅罐涼茶從一個(gè)默默無聞的廣東地方性商標(biāo)成長為一個(gè)全國性知名品牌，‘怕上火喝王老吉！’已經(jīng)深入人心。特別是2008年‘5·12’賑災(zāi)捐款中，王老吉單筆豪捐一個(gè)億，更是聲名大振。2011年‘王老吉’紅罐的銷售額高達(dá)到160億。據(jù)2010年北京資產(chǎn)評(píng)估有限公司給出的評(píng)估結(jié)果，‘王老吉’的品牌價(jià)值已經(jīng)超過了1080億元，王老吉被譽(yù)為‘中國的可口可樂’。

    然而出人意料的是，加多寶方面在精心培育‘王老吉’品牌的過程中，竟自埋禍根。據(jù)報(bào)道，2000年，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)使用許可主合同，商標(biāo)租期從2000年至2010年5月。但在2002年及2003年，加多寶母公司鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道三次向廣藥前總經(jīng)理李益民行賄，在商標(biāo)許可合同還有8年才到期的情況下，分別與廣藥補(bǔ)簽了《‘王老吉’商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于‘王老吉’商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》，將商標(biāo)使用期限延至2020年，每年商標(biāo)使用費(fèi)約500萬元。

    2008年，廣藥與鴻道因商標(biāo)問題開始交涉，廣藥認(rèn)為王老吉商標(biāo)協(xié)議涉嫌國有資產(chǎn)流失。2010年8月，廣藥發(fā)出律師函，認(rèn)為前總經(jīng)理李益民因受賄簽署的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。

    今年5月9日，中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)已經(jīng)作出裁決，上述兩份協(xié)議無效；鴻道集團(tuán)停止使用‘王老吉’商標(biāo)。以上裁決為終局裁決，自作出之日起生效。王老吉商標(biāo)租賃已于2010年5月到期，廣藥集團(tuán)收回合法合理。 

    5月17日，鴻道集團(tuán)向北京市中級(jí)人民法院提起了撤銷裁決的申請(qǐng)。經(jīng)過近兩個(gè)月的審理，北京市一中院作出判決，駁回鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請(qǐng)，且為終審裁定。至此，歷時(shí)四百多天的‘王老吉’商標(biāo)案基本塵埃落定。

    雖然7月13日當(dāng)天又拋出了一份新的證據(jù)——第三份《商標(biāo)許可協(xié)議》，證明其擁有生產(chǎn)和銷售紅罐王老吉的權(quán)利，直至2013年1月19日，并藉此向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提起了仲裁申請(qǐng)，但這已無關(guān)王老吉‘花落’廣藥的大局。

    眼睜睜地看著自己養(yǎng)大的‘兒子’回到‘生父’身邊，加多寶方面自然心里不好受。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾坦承，仲裁敗訴，‘對(duì)加多寶上下多年付出的努力是一個(gè)沉重打擊。’

    事實(shí)上，加多寶方面也深知痛失‘王老吉’已是定局，這兩年加多寶一直極力推行‘去王老吉化’，改為側(cè)重‘加多寶’品牌。今年以來更加重廣告投放，猛打感情牌，‘全國的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶’，‘怕上火現(xiàn)在喝加多寶’，‘還是原來的配方，還是熟悉的味道’，但加多寶畢竟不是王老吉。  

    綜觀王老吉商標(biāo)之爭，可以說加多寶敗在了自己的手里——如果沒有對(duì)廣藥的商業(yè)賄賂，不會(huì)出現(xiàn)的被動(dòng)局面。從鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道伸出行賄之手的那一刻起，苦果已然釀。

    法院審理查明，2001年至2003年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理李益民先后收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道共計(jì)300萬元港幣。2005年后，法院以受賄罪終審判處李益民有期徒刑15年。行賄者陳鴻道取保候?qū)徠陂g棄保潛逃至今。

    正是因?yàn)榧佣鄬氁陨虡I(yè)賄賂這種不受法律保護(hù)的方式簽訂了王老吉品牌租賃期延期合同，才終在和廣藥對(duì)簿公堂時(shí)，必?cái)o疑。道理很簡單——以違法的方式維護(hù)自己的合法權(quán)益，只能是緣木求魚——某種意義上和酒駕車禍負(fù)全責(zé)類似。 

    大約陳鴻道不會(huì)想到，這300萬行賄為的是廉價(jià)獲得繼續(xù)使用‘王老吉’商標(biāo)10年的許可，卻導(dǎo)致加多寶付出了失去千億品牌使用權(quán)的沉痛代價(jià)。

    又有誰能想到，豪捐一個(gè)億的公益慈善壯舉與300萬行賄的低級(jí)舉動(dòng)出自同一只手呢？

    由此來看，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，不管其管理如何完善，營銷手段和渠道建設(shè)如何發(fā)達(dá)，科技如何先進(jìn)，但如果不恪守基本的商業(yè)道德，不尊重商業(yè)倫理，不看重契約精神，不誠信經(jīng)營，不勇?lián)?zé)任，遲早將付出慘重的代價(jià)。

    ‘王老吉’受傷

    王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，這場沒有贏家的纏斗，受傷的不僅僅是加多寶和廣藥，還有普通消費(fèi)者，而受傷的還是‘王老吉’。

    廣藥和加多寶之間已展開了全面的對(duì)壘。5月28日，廣藥集團(tuán)在王老吉商標(biāo)授權(quán)儀式上表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對(duì)鴻道集團(tuán)從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標(biāo)所獲得的利潤進(jìn)行索賠，索賠金額初步預(yù)估達(dá)75億元。近期，廣藥集團(tuán)將涉嫌銷售侵犯王老吉商標(biāo)的涼茶產(chǎn)品的兩家加多寶經(jīng)銷商告上法庭，在北京、鄭州、唐山、汕頭、安陽、寧波等地，廣藥也通過工商、海關(guān)等部門大力圍剿帶有王老吉商標(biāo)的加多寶涼茶。 

    同時(shí)，在具有標(biāo)志性的紅罐包裝上，雙方7月份便陷入互指包裝侵權(quán)的糾紛當(dāng)中。而廣藥集團(tuán)在6月初開始推出紅罐王老吉，且聲稱正在全國加緊鋪貨，7月份的產(chǎn)量將是6月份的10倍以上，8月份產(chǎn)量將進(jìn)一步提升。事實(shí)上，市面上已出現(xiàn)了兩個(gè)包裝類似，淵源頗深的紅罐涼茶產(chǎn)品狹路相逢分搶蛋糕的場面。王老吉還是加多寶？這是一個(gè)不是問題的問題。

    對(duì)廣藥來說，從加多寶手上搶回‘王老吉’商標(biāo)，無疑是一重大勝利，但某種程度上這也是一個(gè)‘燙手山芋’——長于運(yùn)作醫(yī)藥的廣藥顯然并不擅長運(yùn)作涼茶類快消品，否則早年也不會(huì)將王老吉品牌租賃他人。雖然其招兵買馬三千快銷人才，并立下豪言壯語：5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售300億，2020年達(dá)到600億，但這更多的是給自己打氣，正如中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬所說，‘廣藥雖然成功奪回‘王老吉’這一品牌，但它拿到的是王老吉的形，拿不到王老吉的神。因?yàn)閺V藥的體制、團(tuán)隊(duì)、體系、客戶、渠道、網(wǎng)絡(luò)，跟加多寶17年成熟的運(yùn)營模式，是根本沒法比的?！?nbsp;

    對(duì)加多寶來說，雖然其團(tuán)隊(duì)管理力、執(zhí)行力非常強(qiáng)，在客戶布局、渠道建設(shè)方面很有優(yōu)勢(shì)，但其傾十幾年之力才打造出王老吉，要把加多寶打造成新的王老吉談何容易？品牌從來不是短時(shí)間可以打造出來的。

    而對(duì)消費(fèi)者來說，王老吉的‘變臉’也平添了幾分糾結(jié)。商標(biāo)是固化在商品上的‘臉面’，此前，消費(fèi)者只需‘認(rèn)牌購物’，成本既低也買得放心。而經(jīng)過這次折騰，喝‘王老吉’吧，可口味已不是原先的口味了，原紅罐王老吉的配方是鴻道集團(tuán)的；喝‘加多寶’吧，可那不是公眾早已認(rèn)可并接受的‘王老吉’牌子。

    加多寶與廣藥‘斗法’，受傷的還是‘王老吉’。公眾普遍擔(dān)心，回到廣藥旗下的王老吉，會(huì)不會(huì)像當(dāng)年的健力寶那樣此沒落？奧格威營銷顧問機(jī)構(gòu)CMO戴高諾曾對(duì)媒體談到，廣藥有著一個(gè)大健康品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，想通過王老吉本身的影響力把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做起來。但他判斷，目前廣藥集團(tuán)以運(yùn)作醫(yī)藥的方式來運(yùn)作王老吉的話，‘成功的可能性不大’。

    其實(shí)，廣藥和加多寶之間的王老吉商標(biāo)戰(zhàn)，原本可以和解，這是好的解決方式，而這也是公眾所期盼的。在不久前的7月19日，加多寶與廣藥商標(biāo)糾紛法律研討會(huì)上，多位法律界人士仍建議雙方和解。中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任徐家力表示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件和解對(duì)雙方比較有利，否則會(huì)贏了官司輸了市場，或者贏了市場輸了官司。山東省人民法院法官劉成良也建議雙方和解，‘沒有永遠(yuǎn)的品牌，只有創(chuàng)新是永恒的；如果雙方繼續(xù)爭議下去，結(jié)果可能是兩敗俱傷?！?/p>

    但目前來看，加多寶和廣藥沒有和解的跡象，他們難道不知道受傷的是‘王老吉’品牌？他們忘了‘王老吉’品牌是雙方共同的‘孩子’，他們都曾傾注過巨大而深沉的感情；他們更忘了王老吉品牌之上也匯集了無數(shù)消費(fèi)者的厚愛與深情。也許，在他們眼里，只有利益之爭，而無商業(yè)倫理。

    這是不是一個(gè)民族品牌的悲哀？

    企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)愛護(hù)商標(biāo)和品牌

    王老吉商標(biāo)戰(zhàn)反映出的，還有中國企業(yè)對(duì)商標(biāo)和品牌的管控與愛護(hù)不夠。

    2002年及2003年，加多寶母公司鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道與廣藥補(bǔ)簽的《‘王老吉’商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于‘王老吉’商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》中，每年商標(biāo)使用費(fèi)只有區(qū)區(qū)約500萬元，而這完全不符合行業(yè)通行規(guī)則。商標(biāo)使用費(fèi)率，正常情況下，通行標(biāo)準(zhǔn)是相當(dāng)于銷售額的5%至20%。按廣藥集團(tuán)市場策劃部部長倪伊東的說法，‘向加多寶每年收費(fèi)500萬元，連0 .09%都不到?！?/p>

    可這樣明顯不正常的商標(biāo)使用收費(fèi)，對(duì)此的監(jiān)管到哪里去了？如果監(jiān)管到位，也許被稱為‘商標(biāo)案’的王老吉商標(biāo)戰(zhàn)可以避免。

    企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)管控、愛護(hù)商標(biāo)和品牌。經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)曾指出，商標(biāo)的使用許可過程是一個(gè)把單純的標(biāo)志變成產(chǎn)權(quán)，并將其作為無形資產(chǎn)處置，通過質(zhì)押貸款、租賃等手段，挖掘其附加值的過程。在此過程中，商標(biāo)持有人面臨的風(fēng)險(xiǎn)是：如果商標(biāo)使用人沒有把自己原本擁有的、做大做強(qiáng)，反而把它做差甚至毀譽(yù)于一旦。反之，商標(biāo)使用人面臨的風(fēng)險(xiǎn)是：把擁有暫時(shí)使用權(quán)的商標(biāo)做大做強(qiáng)。但它終究不是自己的，一旦商標(biāo)被持有人收回，自己只能是‘為他人做嫁衣裳’。

    事實(shí)上，商標(biāo)持有人和商標(biāo)使用人休戚相關(guān)，因?yàn)樯虡?biāo)高額附加值的產(chǎn)生，使用者和持有者均有份兒，且二者相輔相成，這更加需要雙方積極協(xié)作，共同承擔(dān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的責(zé)任。具體而言，在雙方簽訂的合同、協(xié)議當(dāng)中，有必要加入體現(xiàn)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的條款，有必要加入相關(guān)保證品質(zhì)、監(jiān)督監(jiān)控等內(nèi)容。

    另一方面，如果商標(biāo)成為品牌，則更需要企業(yè)去精心呵護(hù)。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、信譽(yù)、口碑長時(shí)間的積累。一個(gè)品牌，是一個(gè)綜合體，除了產(chǎn)品技術(shù)含量，還包括了營銷策略，創(chuàng)意、策劃能力、誠信信譽(yù)，同時(shí)還包括了文化內(nèi)涵，品牌也是企業(yè)文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)?；谶@些要素基礎(chǔ)上的品牌建設(shè)，是一個(gè)長期過程，甚至長達(dá)十幾年，幾十年。這自然需要企業(yè)非常負(fù)責(zé)任的態(tài)度，才能把品牌建設(shè)進(jìn)行到底。

    從‘王老吉’商標(biāo)之爭看，如果加多寶和廣藥秉持的是對(duì)‘王老吉’負(fù)責(zé)任的態(tài)度，本是可以走向這一面的——成為企業(yè)愛護(hù)商標(biāo)和品牌的正面教材。

    但遺憾的是，現(xiàn)實(shí)走向了反面：加多寶沒有把這種責(zé)任負(fù)責(zé)到底，而廣藥能不能負(fù)起這個(gè)責(zé)任還是個(gè)未知數(shù)。