中國搞砸了哪些國際大品牌？

發(fā)布日期：2019-10-22 10:12:41

改革開放以來，中國經(jīng)濟實力的增長有目共睹，越來越多的國際品牌看好中國這塊肥肉，紛紛走進中國市場，然而這些國際的中國之路走的并不如想象的那么輕松，因為整體戰(zhàn)略上的錯誤、管理不當或水土不服等等問題，慢慢撤軍，后淡出人們的視線，成為一個過氣的符號。

1987年意大利服飾品牌華倫天奴（valentino）進入中國市場。一時間不論是衣服或是皮鞋上面標著‘xx華倫天奴’、‘華倫天奴xx’的打折商品，充斥著大街小巷，但很多人卻不知真正的華倫天奴（valentino）是一個王室的貴族品牌，也是一個百年品牌，后卻上演了一場‘李鬼打跑李逵’的鬧劇。

據(jù)了解，在經(jīng)過備案、本土企業(yè)正在申請中的加上前綴后綴的‘華倫天奴’這一品牌有158個之多，僅在上海一地，仿冒華倫天奴的廠家不下200家。如此一鬧，消費者自然對品牌失去了信任，華倫天奴究竟為何物？又有誰會分辨得清楚？終只好悄悄撤出中國市場。

但是為什么一個百年品牌任由自己慘敗出局，卻對造假者毫不反擊呢？其實一部分的原因在于其家族內(nèi)部的矛盾，將品牌分而治之，從而產(chǎn)生了一定的懶怠性。

還有一個較客觀的原因，那是‘輕敵’了，因其品牌知名度高、市場分布廣，大品牌的優(yōu)越感，讓它對中國的市場只是抱著試一試的心態(tài)來做，以至于出現(xiàn)仿冒等問題時沒有人時間出來解決，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、注冊商標到OEM授權(quán)生產(chǎn)以及品牌維護等各個環(huán)節(jié)上把控力度不夠，終為那些靠制假為生的人做了嫁衣。

和華倫天奴差不多時間進入中國市場，并且有著相似遭遇的還有法國夢特嬌品牌，同樣是一個擁有百年歷史的品品牌。1979年夢特嬌通過位于香港的總公司登陸中國內(nèi)地，夢特嬌也是中國改革開放后，早進入大陸市場的國際服裝品牌之一。

同樣，造假風波也對夢特嬌產(chǎn)生了不小的影響，大量產(chǎn)地不明、質(zhì)量參差不齊的假冒偽劣產(chǎn)品以低廉的價格出現(xiàn)在市場上?！畨籼貗伞瘺]有坐以待斃，也曾出面展開了一場聲勢浩大的打假行動，但中國卻是一個長久以來對商標知識產(chǎn)權(quán)的保護缺少重視的，消費者自然不會去分辨這些產(chǎn)品究竟來自何方，對夢特嬌而言的確需要一些時間和精力來恢復‘內(nèi)傷’。

即使沒有假貨的困擾，那些曾經(jīng)輝煌的大品牌，也同樣會因為品牌老化等問題在中國這片土地上栽了跟頭，比如ESPRIT。這個由林青霞老公邢李源作為創(chuàng)始人的服裝品牌，很多年輕人對它一定不以為然，只不過是一個街邊隨處可見的大眾服裝店，而你可能無法想象它曾經(jīng)在服裝行業(yè)里有過多個，個培養(yǎng)區(qū)域陳列師、個有貨品大系列、個給顧客電話預(yù)約、個優(yōu)質(zhì)代理商……

在歐洲，ESPRIT也是人們熟悉的三大時裝品牌之一。1992年ESPRIT走進中國市場，誰知這個曾經(jīng)的內(nèi)地時尚啟蒙品牌ESPRIT近年來連續(xù)出現(xiàn)嚴重虧損，關(guān)閉了百家門店，其中也包括一些未出現(xiàn)虧損的門店，不免讓人猜想這也許又是悄悄撤離中國市場的信號。

不知道是否也是高處不勝寒的緣故，曾經(jīng)的時尚標桿ESPRIT品牌慢慢淡出人們的視線，淪落成為一個隨時打折的大眾服裝店。其實當年的顧客大多是70后、80后，到了90后這一代時他們已經(jīng)有了太多的選擇，ESPRIT在丟掉老顧客的同時并沒有招來新顧客，品牌被時代拋棄是必然的事。品牌長時間的運轉(zhuǎn)發(fā)展像一輛跑了很多里程數(shù)的老爺車，必須要及時檢修更換零件，才能讓這輛車走得更遠。

不知道會不會有更多的大品牌步了他們的后塵，他們可能正在面對危機。比如維多利亞的秘密。在上個月，維多利亞的秘密在上海注冊成立了 ‘維多利亞的秘密（上海）商貿(mào)公司’ ，然而在中國維多利亞的秘密卻有著許多不能說的秘密。去年年初，上海美羅城一家掛著‘維多利亞的秘密’的招牌的門店悄悄開張了，整個店面的設(shè)計和品牌定位幾乎脫節(jié)，但是店內(nèi)所有東西的價格卻比北美的價格貴了3到5倍。

其實不只是上海，早在2009年維多利亞的秘密開始出現(xiàn)在內(nèi)地市場上，在北京、深圳甚至太原的購物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店，這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開出來的。

國際大品牌為何在中國搞砸了

而維多利亞的秘密一直在和這家叫麥司的公司打官司，他們本無權(quán)在華銷售‘維密’的產(chǎn)品。原來維多利亞的秘密曾遇到了經(jīng)營困難，有1.5億美元的庫存積壓，一位做五金出身的老板以上海錦天服飾公司的名義簽約拿到了一批價值500萬美元的產(chǎn)品，而他因為缺乏服裝行業(yè)的零售經(jīng)驗，竟把這些內(nèi)衣拿到二三線城市的百貨商場去賣，后經(jīng)營不善才被麥司公司接手了。

不難看出，從那筆500萬美元的銷售訂單的簽訂一刻開始，維多利亞的秘密在中國的發(fā)展已經(jīng)脫離了美國總部的控制，這無疑是一個戰(zhàn)略決策上的重大失誤。維多利亞的秘密每年由國際設(shè)計師為其量身打造派對式的時裝秀，已經(jīng)成為全美收視率高的節(jié)目之一。

在北美市場的巨大成功也讓這個大品牌進入中國市場只賣香水、配飾的行為看起來好似只是在‘打醬油’。曾經(jīng)那些裝修粗糙的山寨門店，使得 ‘維密’若是想進入中國市場必須要收拾起這爛攤子，重新建立在消費者心中的形象。

并且‘維密’的產(chǎn)品是非常典型的歐美風格，中國人對內(nèi)衣的需求截然不同，相信‘維密’也必須在產(chǎn)品上做出本土化的改良。

需要打起精神適應(yīng)中國市場的不僅僅是內(nèi)衣，還有款運動飲料佳得樂。雖然佳得樂花了很多年的時間發(fā)展成一個全球品牌，如今也在全球80個出售，但從1995年進入中國市場，2001年被百事收購，基本上退出中國市場，到2005年又再一次進入中國市場，十余年的折騰，使其市場占有率依然不足百分之十。

雖具有美國暢銷專業(yè)運動飲料背景的‘佳得樂’，當它進入中國市場時，不同的文化背景也導致了不同的消費行為和消費習慣，使佳得樂面臨一個不小的挑戰(zhàn)。在美國，人們很早開始注重身體健康，堅持經(jīng)常性的鍛煉身體是不少年輕人的生活習慣。

不同的運動項目穿不同的鞋，不同的身體狀態(tài)下，選擇喝對身體更有益的飲料。但是當這種具有強烈美國文化習慣的產(chǎn)品進入中國，可能還未來得及培育市場，快消品的洪流已經(jīng)把它淹沒了。

上帝讓誰滅亡，總是先讓他膨脹。多少曾經(jīng)輝煌的國際來中國走上一遭，終只能無奈拂袖而去。雖然中國經(jīng)歷了改革開放，加入世貿(mào)組織，經(jīng)濟不斷地對外開放，但是中國卻一直有著自己獨特的市場形態(tài)和文化形態(tài)。想要在這片土地站穩(wěn)腳跟，拼的是對市場的洞察和把握，還有對品牌進行的嚴格的標準化管理，否則品牌如同一只斷了線的風箏，后落下來還會砸傷自己。

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