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京東“營銷”玩過了 引出阿里商標“大招”
發(fā)布日期：2019-09-10 20:48:10 標簽： 阿里商標
‘雙十一’既是一場網購狂歡，也是一個電商企業(yè)的戰(zhàn)場。
日前，‘雙十一’商標被阿里注冊，使得京東等其他企業(yè)不得不臨時更改廣告文案，此事也使得‘雙十一’商戰(zhàn)呈白熱化。而這場博弈背后，即是各方綜合實力的較量，更是電商行業(yè)競爭不斷升級并復雜化的體現。
上海泛洋律師事務所主任合伙人劉春泉告訴《中國經營報》記者，‘法律尤其是知識產權問題一旦被引入商戰(zhàn)，無關道德層面的東西，電商行業(yè)發(fā)展到現在，很多積聚的問題會以這樣或那樣的形式展現出來，關鍵是各方是否已經做好了可以挾制對手的準備，而不是一味的口水戰(zhàn)?！?/p>
阿里出招的‘利’與‘不利’
過去幾年來，‘雙十一’一直是創(chuàng)造刷新電商銷售奇跡的重大節(jié)日，根據阿里數據，2013年天貓‘11·11’購物狂歡節(jié)創(chuàng)下了單日350.19億元的紀錄。有第三方機構預測，‘按照過去幾年‘11·11’銷售的攀升比率來看，2014年天貓有望創(chuàng)下600億元的銷售紀錄?！?/p>
具體到阿里為什么會在這個時候站出來強調‘雙十一’商標是自己的，則有各種傳言和說法。
工商資料顯示，阿里早在2011年申請注冊了‘雙十一’商標，2012年12月底，阿里獲得‘雙十一’注冊商標。但是，2013年阿里在這個問題上并沒有動作。而在2013年的‘雙十一’，京東的‘‘雙十一’，怎能用慢遞’的廣告卻留在了觀眾腦海中，相對應的，同樣花巨額資金投放的天貓廣告卻并沒有給觀眾留下印象。
因此，在商標問題上鉗制競爭對手很可能成了阿里一項重要決策。與此同時，業(yè)內還曾透露出，2014年京東‘雙十一’廣告正在電視臺送審，廣告故事場景是買到假貨的尷尬，其廣告語是‘又瞎淘了吧？同一低價，買一真的，‘雙十一’上京東’，據了解，京東的廣告策略是針對對擊以及打擦邊球，而此舉終觸怒了阿里。
有業(yè)內人士表示，‘對于京東廣告，阿里更忌憚的是‘瞎淘’的字眼，抬出‘雙十一’商標可以小的代價撤掉這個廣告?！?/p>
然而，阿里此舉卻引來了行業(yè)的微詞。京東方面表示，‘‘雙十一’，已經成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費者的網購狂歡節(jié)。電商企業(yè)一貫倡導開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設置障礙，有違開放的互聯(lián)網精神，有違公平競爭的原則?！?/p>
蘇寧易購則于10月30日發(fā)布公告指出，此舉‘法律合規(guī)，手段不義’?！p十一’可以是阿里的，但市場是大家的。國美則在廣告上打出‘無所謂商標你注冊，我只想做個’再低11元’的美男子’，國美甚至借勢營銷，‘商標給你吧，真正低價才是重點，那兩個‘11’你拿走，國美還有很多個‘11’要送出去?！?/p>
加上各種第三方的評論，阿里似乎受到了‘道德審判’。其實，這對阿里來說是很冤的，在劉春泉看來，‘阿里的冤在于阿里不注冊這些商標，其他競爭對手也會注冊，因此，阿里在商標布局上早走一步，是阿里赴美上市及其全球化非常重要也非常必要的一環(huán)。’
消息人士透露，阿里不僅注冊了‘雙十一’商標，同時也把‘雙十二’商標注冊了下來，當然，還包括一攬子的商標防御計劃。2012年12月底，阿里獲得‘雙十一’注冊商標，不只如此，其在第35類、38類、41類等相關類別上均申請并注冊了‘雙十一’和‘雙十一狂歡節(jié)’等一系列商標。不難看出，阿里在這個商標上做了非常完善的布局。
當然，上述都是對阿里非常有‘利’的方面，也是值得其他企業(yè)學習的方面，但是，阿里的不利在于阿里沒有把‘雙十一’作為防御商標的意圖表述清楚。
不過，阿里雖然注冊了‘雙十一’商標，但并不意味著完全不存在法律風險了，對手其實還有很多可以操作的空間，比如到工商局申請‘雙十一’商標無效等等。
一位不愿透露姓名的法律專家告訴記者，‘從目前公開的消息來看，京東、蘇寧、國美等都還沒有哪一家去提類似的申請，但在這個問題上找到法律瑕疵是很容易的事情，這也是阿里的隱患所在?！痵alesunderwears.com
京東接‘招’的弱與不弱
在‘雙十一’商標問題上，京東的接‘招’明顯透露出了其在法律布局上的頹勢，在外界看來，作為一家在美國的上市公司，京東還沒有完全領會到美國商業(yè)環(huán)境背后的精髓，這也恰恰是京東與阿里的差距。
事實上，在‘雙十一’商標事件剛剛浮出水面之時，中國電子商務研究中心特約研究員、浙江天冊律師事務所姚小娟律師分析指出，‘雙十一’商標不能阻止他人的合理使用，比如商品和服務的通用名稱，‘雙十一’經阿里推出以來，已經成為從網上延伸到網下的購物狂歡代名詞，這是否會導致‘雙十一’通用化；依據商標法，商標一旦淡化為通用名稱，可予以撤銷，任何單位或個人都可以向商評委提出申請。
顯然，截止目前的公開信息顯示，京東并沒有向工商行政管理部門提出類似的撤銷申請，如果京東在這方面沒有好的對策，一味的‘有違互聯(lián)網開放精神’的道德譴責沒有什么力度了。
在事關商業(yè)機會的問題面前，商機稍縱即逝，商業(yè)的決策和對壘，往往與一般性的道德評判大相徑庭。所以，關鍵的則是商業(yè)參與者和競爭者如何更好的利用規(guī)則，此前搜狐與騰訊的知識產權大戰(zhàn)中，張朝陽曾經很直白地表達過這個意思。
那么，如果說京東在這一問題上接‘招’顯弱，那么，從利用法律規(guī)則角度來看，京東能夠有哪些更好的做法呢？
劉春泉告訴記者，‘如果僅僅作為一個案件來看，京東可以有很多可以應對的策略，比如，首先它可以向工商總局商標委申請商標無效，請求撤銷這一商標，這里面可以找到很多理由。當然，這將是一個漫長的過程，初審、復審、訴訟等等，沒有三五年的時間，這個程序可能很難走完?！?/p>
‘但是，除了申請撤銷商標之外，京東還可以到與本案有聯(lián)結點（也有管轄權）的近的地方法院申請確認該商標‘不侵權’，因為‘雙十一’涉及公有領域，請求確認‘不侵權’ 的程序會很快，一般情況下，半年到一年的時間可以結束，而如果京東努努力，這種案件一個月判決下來也應該是有可能的?！@然，這應該是非常有效率的一個策略。
從京東內部得到的消息，他們目前沒有進一步的法律上的動作，只是把原先廣告片進行了修改后送播。
不過，無論是申請商標不侵權也好，還是申請調查對手涉嫌壟斷也好，都需要有對行業(yè)非常熟悉的律師和法律專家的參與，在缺少這種有力后援的情況下，有些問題即使能想到，也未必能打贏。因此，‘雙十一’商標較量和博弈的背后，更是各方在面向未來電商環(huán)境競爭中的綜合實力的較量，考驗各方在規(guī)則博弈上的布局能力。
一位接受記者采訪的專家也表示，‘討論這個案例，并不是慫恿大家來開戰(zhàn)，而是面對越來越全球化的競爭環(huán)境，中國企業(yè)要學會在規(guī)則博弈上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的配置，否則，等到問題鬧大了再應對，一方面可能面臨不利的后果，另一方面在成本上也會是一個巨大的支出?！?/p>
重‘營銷’輕‘法務’的隱憂
事實上，‘雙十一’商標事件，遠遠沒有因為事實層面的結束而結束，它所透露出來的企業(yè)在知識產權問題上的布局缺失，仍然值得拿出來警醒其他企業(yè)。
首先，阿里在2012年12月底獲得了‘雙十一’的注冊商標，雖然阿里不動聲色，但是京東卻在廣告片都拍完并在送審階段還不知道自己‘侵權’了。這說明，京東的法務部門沒有進行相關的專利檢索和商標檢索。
其次，再來看京東的‘瞎淘’廣告，京東的廣告創(chuàng)意顯然是沒有經過本公司法律部門的審查。在今年，高法曾公布了網絡攻擊人身權司法解釋，其中在范冰冰案件中，法官判決認為‘MS FAN’對范冰冰構成隱喻，從這個判例看，‘瞎淘’廣告顯然是有針對性的隱喻的，法律風險不言而喻？
事實上，這種有著隱喻和影射的廣告在電商領域屢見不鮮，比如國美‘雙11’廣告中有‘某東’的用法，明眼人一看知道是京東，這種廣告是否需要規(guī)范，或者如何規(guī)范以及在哪個時點規(guī)范其實是需要企業(yè)進行反思的。
國內電商企業(yè)雖然在營銷上都有很深的功夫，但在法律布局上顯示出明顯的弱勢。阿里‘雙十一’商標事件應給行業(yè)帶來更多的思考，而不應僅僅看成是一場商戰(zhàn)。salesunderwears.com
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