人們不再需要品牌了？想想自己如何使用搜索功能吧。在虛擬的不可直接觸摸到的網(wǎng)絡(luò)世界，不是不需要品牌了，而是品牌更重要了！為何人們總是把商標(biāo)和品牌混為一談?美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的定義一開始錯(cuò)了！能降低顧客交易費(fèi)用的，是，而能降低顧客選擇成本的商標(biāo)，則是品牌。品牌建設(shè)過程的核心是情感形成，其有兩種途徑，一是一見鐘情，二是日久生情。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們是否還需要品牌呢？想想自己如何使用搜索功能的知道了。
搜索有兩種方式，一是產(chǎn)品名稱搜索，比如，我想買手機(jī)，輸入手機(jī)，然后，看看搜索列表，從列表中再找不同商標(biāo)的手機(jī)；二是直接輸入自己想找的手機(jī)商標(biāo)。
所以，在虛擬的不可直接觸摸到的網(wǎng)絡(luò)世界，不是不需要品牌了，而是品牌更重要了！在實(shí)體柜臺(tái)上，直接接觸產(chǎn)品本身，還有可能產(chǎn)生感覺，尤其是導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人品牌影響；但在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，這種體驗(yàn)沒有了，剩下的是心里有誰了。
因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是品牌失效了，而是品牌建設(shè)的方式變了，從追求，變到如何直指人心，獲得指牌搜索。為此，需要掌握新的品牌建設(shè)理論與方法。
我們需要搞懂幾個(gè)為什么，讓答案在追問的邏輯中自然導(dǎo)出。
一、什么樣的企業(yè)，才是好企業(yè)？
天下事，大不過一個(gè)理字，經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先要弄明白一個(gè)問題，是什么樣的企業(yè)才是好企業(yè)。
很多人會(huì)說，當(dāng)然是賺錢多的企業(yè)是好企業(yè)啦，問題是很多企業(yè)都是在賺錢之后垮掉的，這是為何？是老板命不好？還是祖墳風(fēng)水不好？
在某個(gè)大學(xué)的一次EMBA招生面試時(shí)，我的問題是請(qǐng)給我一個(gè)錄取你的理由，有個(gè)年輕的老板給我們講述了他的企業(yè)多么多么好。等他說完了，我問他如果你手機(jī)關(guān)閉，失蹤三個(gè)后，再回來時(shí)，您的企業(yè)將會(huì)怎樣？他愣了一下，說三個(gè)月有點(diǎn)長(zhǎng)，十天半個(gè)月還成。我說這說明您干得好，但您的企業(yè)干得不好。
對(duì)任何企業(yè)而言，至少在中國(guó)，土地，是企業(yè)租的；廠房設(shè)備，多數(shù)都抵押給銀行了；流動(dòng)資金，要么是銀行的，要么是供應(yīng)商的；即使是員工，現(xiàn)在是企業(yè)的，等企業(yè)把他培養(yǎng)好了，是別人的，因?yàn)榭傆腥四芙o出比你更高的工資。
那么，究竟什么是企業(yè)的呢？答案是：屬于企業(yè)自己的是其注冊(cè)商標(biāo)。
不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，都有自己的企業(yè)理論，但都是規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)。例如，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的佳企業(yè)，是邊際收益等于邊際成本的規(guī)模，而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)則是管理成本增加與交易費(fèi)用下降的交叉點(diǎn)的規(guī)模。
而根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，所謂好企業(yè)，不是規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，而是離開誰都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)。因?yàn)閺睦碚撋现v，任何人都有百年的那。曾經(jīng)有記者問宗馥莉女士：娃哈哈-宗慶后=什么？宗女士毫不猶豫的回答：等于零。其實(shí)，她應(yīng)該回答娃哈哈-宗慶后=娃哈哈。換言之，不管宗先生在與不在，娃哈哈都將正常運(yùn)營(yíng)。像可口可樂、麥當(dāng)勞一樣，誰知道他們的老板是誰？
而離開誰，都能正常運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，一定是品牌型企業(yè)。因此，老板從創(chuàng)業(yè)開始，只需要完成的任務(wù)，是把自己的注冊(cè)商標(biāo)建成目標(biāo)顧客產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)之后，不假思索選擇的品牌。
二、為何‘商標(biāo)’與‘品牌’容易被人們混淆？
目前關(guān)于品牌的理解，大都采用美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的定義：‘意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)或象征、設(shè)計(jì)或其總和?！鋵?shí)這里更多的是商標(biāo)概念，也是人們把商標(biāo)和品牌混淆的原因之一。
在中國(guó)品牌建設(shè)的實(shí)踐中，一直存在著三大問題：一是將商標(biāo)與品牌混淆；二是將作為品牌建設(shè)的目標(biāo)；三是把技術(shù)創(chuàng)新當(dāng)成品牌建設(shè)核心。
其實(shí)，商標(biāo)只是個(gè)法律概念，在不轉(zhuǎn)讓、注冊(cè)保護(hù)期到期后繼續(xù)續(xù)期的條件下，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)永遠(yuǎn)屬于所屬?gòu)S商。而品牌則是目標(biāo)顧客對(duì)商標(biāo)承諾單一利益點(diǎn)以及實(shí)現(xiàn)該單一利益點(diǎn)程度的判斷。
因此，法律保護(hù)的是商標(biāo)，而不是品牌。否則，中華人民共和國(guó)商標(biāo)法該改為品牌法了。
從法律和技術(shù)層面上看，商標(biāo)的設(shè)計(jì)、申請(qǐng)、使用、保護(hù)、交易等，確實(shí)需要諸多專業(yè)知識(shí)。但是，從企業(yè)的角度看，注冊(cè)商標(biāo)的根本目的，是為了獲得市場(chǎng)價(jià)值。可問題是：從商標(biāo)到品牌，卻并不是一個(gè)自然的過程，而是存在一個(gè)很大的跨越。
商標(biāo)不等于品牌。商標(biāo)是法律概念，在企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)成為目標(biāo)顧客的品牌之后，商標(biāo)又是品牌的有形載體。而品牌則是目標(biāo)顧客對(duì)商標(biāo)及其代言產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
從文字學(xué)上看，‘品’字是眾人之口，也是眾人的評(píng)價(jià)。‘牌’字的由‘片’和‘卑’兩字構(gòu)成，‘片’是從木頭上劈出的一快木板，‘卑’是地位低下。在古代祠堂中，輩份高的先祖畫像掛在墻上，墻上的面積畢竟有限，輩份低的人去世后，只能用木塊制成的靈位，這個(gè)木制靈位是‘牌’。
因此，在古文語(yǔ)境下，‘品牌’的本意，是在祭奠先人時(shí)，人們對(duì)某個(gè)牌位的先人的評(píng)價(jià)，其實(shí)是的悼詞。而在的語(yǔ)境，‘品牌’是目標(biāo)顧客對(duì)廠商通過注冊(cè)商標(biāo)所做承諾的評(píng)價(jià)。例如，‘海飛絲，去頭屑’，‘海飛絲’是注冊(cè)商標(biāo)，‘海飛絲，去頭屑’，是寶潔通過‘海飛絲’這個(gè)商標(biāo)向目標(biāo)顧客做出的‘去頭屑’的承諾。
‘商’字的形意是由辛和囧組成，辛是戴枷的戰(zhàn)俘，囧事地牢，本意是把戰(zhàn)俘關(guān)在地牢里，喻意是用來交換而不是殺掉?！畼?biāo)’字是豎在地面上，寫有文字的木板。因此，‘商標(biāo)’的本意是進(jìn)行交換的可識(shí)別的符號(hào)。
顯然，上商標(biāo)和品牌的含義不同。
三、品牌是建給誰看的，即誰是終點(diǎn)顧客？
在品牌建設(shè)工作，極為重要的是，品牌建給誰看的？不是直接客戶，而是根據(jù)目標(biāo)顧客鏈繪制出來的終點(diǎn)顧客，并通過終點(diǎn)顧客的選擇來獲得溢價(jià)的定價(jià)權(quán)。
各位看看自己所用的電腦（蘋果電腦除外），一定有個(gè)顯著標(biāo)志：Intel inside。是告訴咱們這臺(tái)電腦里安裝的是‘Intel’牌處理器，可問題是，哪位打開電腦，看過處理器啥樣了嗎？‘Intel’是典型的中間產(chǎn)品。以‘Intel’為例，我們來繪制一個(gè)簡(jiǎn)單的顧客鏈：
電子元器件→英特爾公司→電腦整機(jī)廠→經(jīng)銷商→分銷商→電腦柜臺(tái)→目標(biāo)顧客。
其中，從英特爾公司到柜臺(tái)，這屬于渠道建設(shè)的銷售，負(fù)責(zé)物流和資金流；從柜臺(tái)到目標(biāo)顧客，則是終端建設(shè)的市場(chǎng)，負(fù)責(zé)成交率；而進(jìn)到柜臺(tái)的目標(biāo)顧客，是否指牌購(gòu)買英特爾，則是品牌。營(yíng)銷=銷售+市場(chǎng)+品牌，一個(gè)完整的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，至少應(yīng)該有負(fù)責(zé)渠道的銷售部、負(fù)責(zé)終端的市場(chǎng)部、負(fù)責(zé)終點(diǎn)顧客的品牌部。為了實(shí)現(xiàn)品牌拉力，品牌部的序列是。
按照這個(gè)顧客鏈，我們自然發(fā)現(xiàn)，微處理器深埋在電腦整機(jī)里，購(gòu)買電腦的顧客是無法打開看看的，即使看，也是看不明白的。但是，買電腦的顧客為什么偏偏關(guān)心是否安裝的是‘Intel’處理器？
選購(gòu)電腦的顧客，也不是天生知道‘Intel’牌處理器的，而是從1991年開始實(shí)施的‘IntelInside’計(jì)劃。
自1991年該計(jì)劃啟動(dòng)以來，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的‘IntelInside’圖像或者標(biāo)識(shí)，英特爾會(huì)為其支付40％的廣告費(fèi)用(這一比例在國(guó)內(nèi)是30％)。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的IntelInside品牌廣告曲會(huì)響起一次。
其實(shí)，‘IntelInside’計(jì)劃的創(chuàng)意者是丹尼斯·卡特。他是一名擁有斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位的工程師，1990年時(shí)在英特爾公司任市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。他當(dāng)時(shí)希望為微處理器這一消費(fèi)者看不見、摸不著的復(fù)雜技術(shù)產(chǎn)品，創(chuàng)建一種品牌身份和消費(fèi)者偏好。
雖然‘IntelInside’ 計(jì)劃終得以實(shí)施，但起初公司內(nèi)外都對(duì)它持懷疑態(tài)度，它從一個(gè)初刊登在《華爾街日?qǐng)?bào)》1991年4月號(hào)上的IBMP C的廣告，演變?yōu)榈玫搅?700家計(jì)算機(jī)制造商支持的計(jì)劃。
獲準(zhǔn)加入該計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商有權(quán)在他們的系統(tǒng)上粘貼英特爾公司的商標(biāo)、IntelInside標(biāo)識(shí)，以及獲得市場(chǎng)推廣資金的支持?！甀ntelInside’計(jì)劃的目的一是要在終用戶當(dāng)中建立強(qiáng)大的品牌形象；二是通過英特爾的品牌效果限制PC機(jī)生產(chǎn)商在終用戶中的影響，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌，從而獲得定價(jià)權(quán)：因?yàn)檫x購(gòu)電腦的顧客，關(guān)心的是電腦整機(jī)里是否是‘IntelInside’，換言之，他們更愿意為‘IntelInside’付賬，而不是電腦整機(jī)。
四、品牌建設(shè)的目的是什么，所謂品牌信用度的含義是什么？
每個(gè)人都希望買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，可市場(chǎng)上那么多不好的產(chǎn)品哪兒來的？品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，這是因?yàn)闆]有掌握品牌溢價(jià)所導(dǎo)致的。因?yàn)樘嵘|(zhì)量需要投入，也即意味著成本增加。
根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)=收入-成本=銷量×賣價(jià)-成本，提升質(zhì)量，意味著質(zhì)量成本增加了，在產(chǎn)能一定也即銷量一定條件下，若賣價(jià)不增加，意味著收入不增加，則提升質(zhì)量帶來的質(zhì)量成本的增加，意味著企業(yè)利潤(rùn)的減少。則企業(yè)提升質(zhì)量的意愿將下降。
因此，只有通過增加產(chǎn)品賣價(jià)，將提升質(zhì)量增加的質(zhì)量成本予以化解，這種利益機(jī)制才能產(chǎn)生可靠的質(zhì)量提升，靠道德或監(jiān)管是不靠譜的。
品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論證明，能提升產(chǎn)品賣價(jià)的方法，是品牌溢價(jià)！
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的必要條件：好的產(chǎn)品質(zhì)量，不一定成為品牌，但成為品牌的產(chǎn)品，其質(zhì)量一定很好。從實(shí)踐來看，同質(zhì)化的產(chǎn)品，為什么不同的商標(biāo)所獲得效益不同？
為此，我們看個(gè)案例，1982年豐田和通用在美國(guó)合資一家叫NUMMI的汽車公司，該公司1989年投產(chǎn)相同的兩種橋車，取名分別是豐田Corolla和通用Geo Prizm。1990-1994年，兩者制造成本相同，都為10300美元，豐田Corolla出廠價(jià)為11100美元，售出了20萬輛。通用GeoPrizm出廠價(jià)為10700美元，售出了8萬輛。
則豐田花冠的品牌溢價(jià)能力系數(shù)：?jiǎn)蝺r(jià)溢價(jià)系數(shù)=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%；銷量溢價(jià)系數(shù)=（20÷8）-1=1.5=150%。銷售額溢價(jià)=（20×1.11）÷（1.07×8）-1=1.59=159%。
豐田花冠價(jià)格高于通用的Prizm，為何銷量卻很大？為什么會(huì)出現(xiàn)這種差別呢？原因是要看看豐田為誰設(shè)計(jì)，賣給誰的？
世界大的轎車市場(chǎng)美國(guó)，豐田Corolla是作為兒女成年或大學(xué)畢業(yè)時(shí)，父母送給兒女的轎車，成為獨(dú)立的象征。這種符號(hào)意義超過了其他品牌，也成為美國(guó)青年人的獨(dú)立選擇。
顧客買花冠的利益=物質(zhì)利益（駕駛）+情感利益（獨(dú)立）：Prizm也能駕駛，但沒獨(dú)立代言這個(gè)情感利益。
豐田的四大轎車商標(biāo)，都已經(jīng)成為了各自目標(biāo)顧客的品牌，從而具備了品牌溢價(jià)：花冠是獨(dú)立象征，人生輛車；凱美瑞代表成家立業(yè)；皇冠代表事業(yè)有成；雷克薩斯代表事業(yè)成功！
品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究發(fā)現(xiàn)：
品牌不在于知名度：想想是否有知名而無市場(chǎng)的現(xiàn)象？還記得那些‘標(biāo)王’嗎？也不等于品牌！（謝天謝地，新商標(biāo)法終于明白了這一點(diǎn)。）
品牌不在于美譽(yù)度：想想工薪階層都說好但不買的是什么（奔馳S600啊）？難道把商標(biāo)建成品牌的目的是為了讓人們說好但不買？
品牌更不在于忠誠(chéng)度：在商場(chǎng)中只有永恒的利益而沒有永恒的友誼，重復(fù)購(gòu)買不是忠誠(chéng)度，很多主婦并不知道自己重復(fù)購(gòu)買的食鹽商標(biāo)！忠誠(chéng)度是指嚴(yán)格的排他性選擇。請(qǐng)問：您抽了多年的香煙牌子停產(chǎn)了，您準(zhǔn)備戒煙嗎？
那品牌究竟在于什么呢？在于品牌信用度！
所謂品牌信用度，是指廠商通過注冊(cè)商標(biāo)，向目標(biāo)顧客做出某個(gè)單一利益點(diǎn)承諾并實(shí)現(xiàn)承諾的程度。
一個(gè)商標(biāo)的品牌信用度越高，目標(biāo)顧客對(duì)該商標(biāo)所承載的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇成本越低，選擇的可能性越大。因此，品牌建設(shè)的任務(wù)，是通過提高商標(biāo)的品牌信用度，來降低目標(biāo)顧客的選擇成本，從而提高選擇效率，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是選擇成本。
所謂選擇成本，是指目標(biāo)顧客建立了備選集之后，從中擇其一的時(shí)間費(fèi)用?！洷热摇械摹摇?，是備選集，從中擇一是選擇。
例如，一個(gè)女青年面臨兩種可能：
A、只有1個(gè)男性追求，也即備選集內(nèi)只有1個(gè)擬選對(duì)象，結(jié)果是嫁或不嫁；
B、有100個(gè)男性追求，也即備選集內(nèi)有100個(gè)擬選對(duì)象。假設(shè)該女性選擇對(duì)象時(shí)，有兩個(gè)方案：
是多指標(biāo)評(píng)估：身高、長(zhǎng)相、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭背景等，這樣，她需要對(duì)這100個(gè)男性建立起來一個(gè)指標(biāo)集。建立這個(gè)指標(biāo)集所花費(fèi)的時(shí)間假設(shè)為5年，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為交易費(fèi)用。
當(dāng)這個(gè)巨大的備選集建立起來之后，該女性從中擇優(yōu)選一個(gè)。假設(shè)她采取的是兩兩比較的方式，則需要比較的次數(shù)是：N(N-1)/2 =100(100-1）/2=4950次
假設(shè)每次比較需要一周時(shí)間（呵呵，為了產(chǎn)生喜劇效果），則需要4950個(gè)周，每年52周，4950/52=95年。
這是該女性從100個(gè)追求者中，按照多指標(biāo)擇優(yōu)的時(shí)間費(fèi)用，這個(gè)時(shí)間費(fèi)用是選擇成本。
第二是單指標(biāo)評(píng)估：該女性不是考慮男性的多指標(biāo)，而是單一指標(biāo)，或者身高，或者是收入，或者是職業(yè)等。則同樣是100個(gè)追求者，選擇的時(shí)間費(fèi)用可以在1個(gè)小時(shí)即可確定。
請(qǐng)思考：選擇成本從95年到1個(gè)小時(shí)的極大降低，原因何在？
結(jié)論：將男性多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能訴求，則功能訴求越多，顧客的選擇成本越高。換言之，廠商的產(chǎn)品可能是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因?yàn)槌兄Z了很多利益點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致顧客不知所措，也即加劇了購(gòu)前焦慮癥，從而提高選擇成本，導(dǎo)致顧客放棄選擇。
其實(shí)，當(dāng)咱們的產(chǎn)品說明書中，列舉的利益點(diǎn)越多，意味著咱們?cè)讲涣四繕?biāo)顧客是誰，他們敏感的需求是什么！
例如，佳潔士牙膏：有1種產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)份額超過50%，有38種產(chǎn)品時(shí)，份額下降到36%，有50種之后，份額降到了25%。
結(jié)論：能降低顧客交易費(fèi)用的，是，而能降低顧客選擇成本的商標(biāo)，則是品牌。
五、米老鼠也是老鼠，但它是如何蛻變而來的？
請(qǐng)問您喜歡老鼠還是喜歡米老鼠？百分之百的被調(diào)查者都會(huì)毫不猶豫的回答喜歡米老鼠。問題是米老鼠也是老鼠！
那么，老鼠是如何變成米老鼠的？
老鼠過街，人人喊打，可為啥人們喜歡米老鼠呢？米老鼠也是老鼠！為什么僅僅貼個(gè)‘米老鼠’標(biāo)志，原來賣不動(dòng)的產(chǎn)品，立馬暢銷呢？
迪斯尼授權(quán)的個(gè)項(xiàng)目是國(guó)際飲品公司生產(chǎn)的米老鼠冰激凌，個(gè)月賣出了1000萬份，迪斯尼從銷售額中提取了5%的授權(quán)費(fèi)。目前被迪斯尼授權(quán)的商品涉及到手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等。
為了形象理解，我將品牌建設(shè)抽象為‘老鼠、小白鼠、商標(biāo)米老鼠、快樂米老鼠’四個(gè)階段：
階段是假冒偽劣產(chǎn)品的‘老鼠’
該階段企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括假冒偽劣、粗制濫造、偷工減料、使用有害物質(zhì)、明顯的仿制產(chǎn)品等。該類產(chǎn)品質(zhì)量存在諸多問題甚至傷害，在市場(chǎng)中形成‘老鼠過街，人人喊打’的效應(yīng)。
當(dāng)然，從理論上看，企業(yè)也可以直接跨越這一階段，即在創(chuàng)業(yè)伊始生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但從歐美早期歷史來看，在法律和監(jiān)督不完善條件下，生產(chǎn)假冒偽劣是一個(gè)經(jīng)濟(jì)必然。
第二階段是符合產(chǎn)品質(zhì)量法的‘小白鼠’小白鼠被廣泛用于醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)，也即具有了正面的使用價(jià)值。該階段生產(chǎn)出的產(chǎn)品符合產(chǎn)品質(zhì)量法。處于該階段的企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品的粗加工、精加工等來提高產(chǎn)品的價(jià)格。
例如，食鹽從粗鹽、精制鹽、加碘鹽、營(yíng)養(yǎng)鹽等，是一個(gè)產(chǎn)品加工深度的過程。隨著加工程度的提高，包含在產(chǎn)品內(nèi)的勞動(dòng)量增加，進(jìn)而使得產(chǎn)品價(jià)格上升。
用這種辦法雖然提高了產(chǎn)品的勞動(dòng)量，但是否一定能提高利潤(rùn)率呢？答案是未必，因?yàn)榇嬖谥|(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)實(shí)中我們看到，大量處于該階段的廠商面臨如下兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品的同質(zhì)性，不同產(chǎn)品之間的區(qū)別僅僅是不同的‘商標(biāo)’。
其實(shí)，在產(chǎn)品遵循相同技術(shù)原理的條件下，競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化。
二是價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，企業(yè)常常采取降低產(chǎn)品價(jià)格的辦法來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并由此形成淘汰賽，終形成產(chǎn)業(yè)集中。
第三階段是視覺夸張?jiān)O(shè)計(jì)的商標(biāo)‘米老鼠’
所謂視覺的夸張?jiān)O(shè)計(jì)，是將實(shí)物進(jìn)行反向設(shè)計(jì)。例如，將老鼠的小耳朵，設(shè)計(jì)成米老鼠的大耳朵，老鼠的腰很粗，而米老鼠的腰很細(xì)，老鼠的嘴部很尖，可米老鼠的嘴部很寬。
這種反向設(shè)計(jì)形成的視覺，超出了人們的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)，也帶來了想象空間和牢固的記憶。而中國(guó)的夸張?jiān)O(shè)計(jì)則是正向夸張，是把實(shí)際典型進(jìn)一步夸張?；窘Y(jié)論是：反向夸張的美學(xué)效果，大于正向夸張?。?/div>
但從現(xiàn)實(shí)來看，很多企業(yè)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品外形，包括包裝、產(chǎn)品本身、商標(biāo)等，也進(jìn)行了視覺設(shè)計(jì)，但并未增加銷量，這是為何？
品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，原因是目標(biāo)顧客對(duì)廠商所設(shè)計(jì)的視覺缺乏情感，設(shè)計(jì)出來的視覺形象，僅僅是個(gè)符號(hào)而已，這個(gè)符號(hào)與目標(biāo)顧客并未建立起情感共鳴關(guān)系。因此，單純的視覺設(shè)計(jì)，即使這個(gè)視覺很夸張，從而贏得顧客的喜歡，但這種喜歡屬于淺層情感，邊際收益很低，重復(fù)選擇的可能性極少。
而莫頓食鹽的打雨傘的小女孩，倒著抱的鹽罐，流淌著細(xì)細(xì)鹽粒，表達(dá)的是不板結(jié)物質(zhì)利益；而風(fēng)雨中的小女孩，則是引起受眾憐憫的情感利益。
第四階段是快樂故事形成的情感‘米老鼠’階段。
米老鼠從1928年在世界上部有聲動(dòng)畫《威利汽船》正式登上銀屏后，隨后出演了一系列的故事。據(jù)收錄全迪斯尼米奇故事的《米奇的動(dòng)畫生涯DVD》顯示關(guān)于米老鼠的故事有117個(gè)。
人們通過觀看這一系列的故事來了解米老鼠，她以其隨和、快樂的天性成為孩子和家庭心目中永遠(yuǎn)樂觀的卡通形象，并為人們所鐘愛和信任，至此米老鼠從一個(gè)夸張的視覺符號(hào)，成為了‘快樂’的代言或象征。
到了這個(gè)階段，一個(gè)原本銷售平平的產(chǎn)品，貼上了‘米老鼠’商標(biāo)，因能夠煥發(fā)出快樂的聯(lián)想，而變得暢銷。這是品牌的力量！而這種力量是通過以迂為直來實(shí)現(xiàn)的：產(chǎn)品質(zhì)量屬于物質(zhì)利益，是企業(yè)應(yīng)該做到的，而情感利益則是品牌所在！
因此，品牌建設(shè)的過程，是企業(yè)提供自己的注冊(cè)商標(biāo)，向目標(biāo)顧客做出并實(shí)現(xiàn)程度的過程，這個(gè)過程的核心是情感形成。而情感的形成，有兩種途徑，一是一見鐘情，二是日久生情。Hellokitty 屬于一見鐘情，而米老鼠則是日久生情。
那么，如何把注冊(cè)商標(biāo)建成品牌呢？這屬于品牌工程學(xué)回答的內(nèi)容。我們研究認(rèn)為，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，可以得出十個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)的定義和參數(shù)，以及優(yōu)化程序，有待以后詳細(xì)論述。
商標(biāo)求購(gòu)
商標(biāo)出售
熱線
: 18868306888
