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發(fā)布日期：2019-09-28 08:05:24 標(biāo)簽： 餐飲商標(biāo)轉(zhuǎn)讓
瑞幸表面上說(shuō)他不害怕賠錢，但心里也是敲起了小鼓。2019年8月14日，瑞幸發(fā)布了2019年第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。還是一樣的配方，一樣的味道。
總銷售額達(dá)到9.9億元，商品凈收入同比增長(zhǎng)698%，新增交易客戶590萬(wàn)人。
這3個(gè)月內(nèi)，瑞幸新開593家門店，加上第一季度的297家，2019年的前半年，瑞幸一共新開890家門店，門店總數(shù)達(dá)2963家。
根據(jù)CEO錢治亞之前所定的2500家的新開門店目標(biāo)來(lái)看，瑞幸今年還要再開1537家門店。
同時(shí)，2019年第二季度凈虧損額（Net loss）為6.1億元人民幣，相比2018年第二季度的3.33億，虧損擴(kuò)大83.4%。也就是說(shuō)，平均每天虧損666萬(wàn)元。
公布財(cái)報(bào)后，瑞幸股票當(dāng)天（美國(guó)時(shí)間8月14日）收跌16.7%，報(bào)20.44美元。是瑞幸上市以來(lái)最大單日跌幅。
瑞幸每次公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)都是差不多的路數(shù)：雖然仍然虧錢，但是我們營(yíng)收增長(zhǎng)了，用戶增加了，門店增加了，經(jīng)營(yíng)狀況在好轉(zhuǎn)。
但是這次不同于往常的一點(diǎn)是，錢治亞表示，瑞幸有可能在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，因?yàn)槿鹦铱Х乳T店的運(yùn)營(yíng)虧損（5580萬(wàn)元）有所收窄，相較于去年同期的8170萬(wàn)元，下降了31.7%。
因此這里的盈虧平衡不等于“賺錢”，而是門店運(yùn)營(yíng)成本的盈虧平衡，品牌的營(yíng)銷、管理、財(cái)務(wù)等成本沒有包含在內(nèi)。
且不說(shuō)這個(gè)“收窄”的虧損數(shù)據(jù)背后，有多少被忽略的成本，但可以看出瑞幸的一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變，從一開始的“我們虧得起，賬上資金充足”，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“我們馬上就能盈虧平衡了”。
很明顯，瑞幸慌了。
一直以來(lái)，瑞幸的營(yíng)銷都做得風(fēng)生水起，但是在今年7月以前，瑞幸的營(yíng)銷大多是“花錢買熱鬧”。
電梯廣告、電影院廣告、新用戶首杯免費(fèi)等等....
但是，從7月開始的幾個(gè)動(dòng)作來(lái)看，瑞幸把旗下茶飲“小鹿茶”擺在了更重要的位置。畢竟，相比咖啡，茶飲的客單價(jià)不低，且受眾更廣，消費(fèi)頻率也很可觀。
賣咖啡虧本，但瑞幸想要靠小鹿茶盈利。
主推小鹿茶
2019年4月，瑞幸在部分門店上新4款小鹿茶，此時(shí)的小鹿茶和2019年1月上新的輕食和沙拉產(chǎn)品類似，只是瑞幸對(duì)于產(chǎn)品種類的擴(kuò)充和嘗試而已。
到了2019年7月，瑞幸不僅官宣了小鹿茶代言人“劉昊然”，還為小鹿茶開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
之后，瑞幸還請(qǐng)來(lái)了知名民謠樂隊(duì)鹿先森樂隊(duì)（代表作《春風(fēng)十里》）打造了專屬音樂《給鹿小姐的一封信》，歌詞最后一句為“喝杯小鹿茶，聊聊心里話”。
顯然，瑞幸對(duì)小鹿茶寄予厚望。
風(fēng)口上摔跤
雖然對(duì)于小鹿茶非常重視，瑞幸卻在風(fēng)口上摔了一跤。
一向標(biāo)榜“速度”的瑞幸，一開始吸引公眾視線的原因就是快速擴(kuò)張，一年開2000家店。瑞幸高層也曾說(shuō)過(guò)，瑞幸秉持“快魚吃慢魚”的生意。
然而，要比速度，山寨比你還要快。
瑞幸這條“快魚”已經(jīng)大肆宣傳，并建立了一定知名度的“小鹿茶”，卻被搶注了商標(biāo)。
根據(jù)天眼查，“小鹿茶”的43類商標(biāo)（餐飲住宿），已經(jīng)被一個(gè)叫“程斌”的名字于2019年3月28日申請(qǐng)注冊(cè)。
令人費(fèi)解的是，瑞幸不是沒有注冊(cè)，也不是注冊(cè)晚了，而是在2019年3月25日申請(qǐng)注冊(cè)了“小鹿茶”的第32類商標(biāo)（啤酒飲料），申請(qǐng)人為北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司，該司法定代表人為錢治亞。
根據(jù)專業(yè)律師介紹，想要從事連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)管理，第43類是必須注冊(cè)的。
在餐飲行業(yè)，任何有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的餐飲品牌都會(huì)把第43類商標(biāo)注冊(cè)好，有些品牌甚至?xí)炎置嬉饬x相似的名字都注冊(cè)一遍，有些還會(huì)全品類注冊(cè)。
因?yàn)樵陲柺苌秸?、抄襲困擾的餐飲業(yè)，沒有商標(biāo)的品牌和“裸奔”沒什么區(qū)別。
鹿角巷全國(guó)山寨店超3000家，喜茶不得已花70萬(wàn)購(gòu)買“喜茶商標(biāo)，”從“皇茶”改名為喜茶，全都是因?yàn)樯虡?biāo)出了問題。
瑞幸的“小鹿茶”雖然看起來(lái)熱鬧，但是商標(biāo)卻被搶注了。
據(jù)知情人士透露，瑞幸可能會(huì)推出一種新的茶飲品牌。然而，一旦品牌發(fā)生變化，就意味著“小鹿茶”以往所有的宣傳和營(yíng)銷都將發(fā)生變化。
如果你想從別人那里買一個(gè)商標(biāo)，吸取過(guò)去的教訓(xùn)，喜茶花了70萬(wàn)元，還沒有達(dá)到盈虧平衡的瑞幸，可能就不會(huì)想花這筆錢了。
雖然各種營(yíng)銷都進(jìn)行的不錯(cuò)，但咖啡和茶制品往往被批評(píng)為“不好喝”，“小鹿茶”的商標(biāo)也被搶走了。歸根結(jié)底，瑞幸的問題在于它對(duì)市場(chǎng)缺乏敬畏。
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