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發(fā)布日期：2019-09-30 08:40:46
現(xiàn)如今，品牌已經(jīng)成為一個(gè)集合體，它包含了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者預(yù)期、品牌情感影響，以及將品牌形成一種文化的方式。另外，品牌也代表質(zhì)量和地位。換句話說(shuō)，品牌是一家公司成功(也是讓其他公司失敗)的原因。在過(guò)去10年中，很多詞匯都被賦予了更多的含義，‘品牌’是其中一個(gè)。www.tmtmw.com
品牌一度代表的只是某一種產(chǎn)品，比如金吉達(dá)香蕉、福特汽車、可口可樂(lè)，而現(xiàn)在我們所談?wù)摰倪€包括個(gè)人品牌、政治品牌和品牌管理。盡管有關(guān)品牌的討論充斥著大量專業(yè)術(shù)語(yǔ)及晦澀難明的表述，但品牌的重要性無(wú)疑是怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分的。市場(chǎng)營(yíng)銷大師SethGodin把品牌定義為‘預(yù)期、記憶、故事和關(guān)系的組合，是促成消費(fèi)者決定購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的重要因素’。
我們希望了解為什么一些品牌能獲得消費(fèi)者的尊重和追隨，并按照消費(fèi)者喜愛(ài)程度給出一張品牌榜單。從調(diào)查結(jié)果可以看出，深受消費(fèi)者歡迎的是那些能夠兌現(xiàn)承諾并持續(xù)給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品的品牌，而非那些只會(huì)利用明星效應(yīng)做廣告做推銷的品牌。那些像企業(yè)家一樣思考、感受和行動(dòng)的品牌和那些始終與消費(fèi)者需求以及科技變化保持同步，且忠于自身核心價(jià)值觀的品牌是受人們尊重的。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在品牌中存在著某些相同的主題和經(jīng)驗(yàn)。
顛覆，但要有目標(biāo)
科技公司一直在談?wù)擃嵏玻墒菍?duì)于零售和服務(wù)品牌而言，如果只是為了顛覆而做出改變，很可能會(huì)帶來(lái)災(zāi)難。但如果操作得當(dāng)，好的變局可以幫助一個(gè)品牌脫穎而出，甚至開(kāi)創(chuàng)一個(gè)自己獨(dú)有的市場(chǎng)區(qū)間。
法國(guó)品牌絲芙蘭(Sephora)在這份品牌榜單上。它在上世紀(jì)90年代末期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者只能在商場(chǎng)里購(gòu)買化妝品和香水。在熙熙攘攘的商場(chǎng)里面，各種產(chǎn)品的銷售代表都在極力推銷展示自己的品牌，讓消費(fèi)者感到無(wú)所適從。
于是，絲芙蘭獨(dú)辟蹊徑，選擇將所有品牌集中陳列在一個(gè)時(shí)尚的店鋪內(nèi)，這樣消費(fèi)者可以從容地瀏覽各種化妝品，還能隨意試用香水和指甲油。對(duì)化妝品公司來(lái)說(shuō)，這是一次很大的革新。
Julie Bornstein是絲芙蘭的執(zhí)行副主席兼首席市場(chǎng)營(yíng)銷官，她說(shuō)：‘初，大品牌不太愿意在我們的店面銷售。所以一開(kāi)始，我們引入的都是新興的化妝品品牌。當(dāng)然這些品牌也是非常有潛力的，絲芙蘭希望借此營(yíng)造出一種全新的流行趨勢(shì)。隨著這種模式越來(lái)越成功，我們終成功贏得了大品牌的青睞，不過(guò)，我們?nèi)匀粓?jiān)守著自己初的核心理念?！?/span>
在這份品牌榜單中，LifeTime居于健身品牌榜榜首。BahramAkradi是該公司的創(chuàng)始人，同時(shí)也是‘顛覆’理念的擁躉。他說(shuō)道：‘你可以去改變，但是不要為了改變而改變。如果你能通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者，顛覆會(huì)自然而然地發(fā)生。所以，你只需要做正確的事情可以了。’
Life Time公司總部位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州Chanhassen鎮(zhèn)。他們創(chuàng)新地引入了針對(duì)會(huì)員實(shí)行的無(wú)合約政策和退款保證，這一舉措顛覆了整個(gè)健身行業(yè)傳統(tǒng)模式。‘有些老友以為我瘋了。’Akradi說(shuō)，‘但是，要求客戶簽署盡可能長(zhǎng)的健身合約只對(duì)保障企業(yè)有利，對(duì)客戶并沒(méi)有好處。’
Life Time實(shí)行月度會(huì)員制，并且允許會(huì)員隨時(shí)更改或中止自己的會(huì)員身份。此舉激勵(lì)了公司教練想方設(shè)法地贏得會(huì)員的忠誠(chéng)度，從而在員工和顧客之間構(gòu)建起了真切的關(guān)聯(lián)。
實(shí)際上，絲芙蘭也一直致力于提高用戶體驗(yàn)，并且在不斷努力創(chuàng)新。幾年前，他們推出了名為ColorIQ的設(shè)備，該設(shè)備可以檢測(cè)客戶的皮膚，并幫助客戶在品種繁多的產(chǎn)品線中選擇適合自己膚色的化妝品。近，絲芙蘭又?jǐn)y手設(shè)計(jì)師MarcJacobs推出了一個(gè)化妝品系列，并且收購(gòu)了一家氣味研究公司協(xié)助自己開(kāi)發(fā)‘?dāng)?shù)字芳香體驗(yàn)’技術(shù)。比起無(wú)聊的化妝品推銷員把香水噴到消費(fèi)者的眼睛里，絲芙蘭的創(chuàng)新舉措顯然高端得多。
Bornstein說(shuō)：‘我想絲芙蘭獨(dú)特的一點(diǎn)是把創(chuàng)新融入了品牌的核心。我們做任何事時(shí)都能迅速采取行動(dòng)并專注于營(yíng)造全新的用戶體驗(yàn)。我們所做的一切都是圍繞客戶展開(kāi)的?！痺ww.tmtmw.com
策略昂貴，偉大策略無(wú)價(jià)
很多品牌公司用于市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算極少甚至根本沒(méi)有，要么是并沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷與諸如銷售或服務(wù)等其他項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)。好的品牌往往依靠更珍貴的因素——真實(shí)性來(lái)擴(kuò)大自己的品牌影響力。他們會(huì)兌現(xiàn)品牌給出的所有承諾，無(wú)論他們承諾提供的是好的產(chǎn)品價(jià)值、人性化的服務(wù)還是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的食品。而且，他們?cè)诜?wù)客戶時(shí)還會(huì)展現(xiàn)出一種真心誠(chéng)意的熱愛(ài)。
Phil Cordell是希爾頓全球酒店集團(tuán)集中服務(wù)業(yè)務(wù)和歡朋(Hampton)品牌管理全球負(fù)責(zé)人，他管理的希爾頓歡朋酒店在榜單中排名第38位。Cordell表示：‘品牌推廣的關(guān)鍵是要有針對(duì)性地行動(dòng)?！€說(shuō)了不少關(guān)于企業(yè)所謂‘桌面籌碼’的問(wèn)題，尤其是那些銷售額在很大程度上取決于定價(jià)的行業(yè)。歡朋酒店一直在改善客戶服務(wù)。去年，他們?cè)诜块g里增加了電源插排，今年還計(jì)劃升級(jí)大堂供應(yīng)的早餐。
不僅如此，如果你在紫外線燈下看過(guò)歡朋酒店的床罩，會(huì)知道他們有多么注意細(xì)節(jié)。歡朋酒店決定在客戶的每一次退房后都清洗羽絨床罩，這種做法在酒店行業(yè)是令人驚嘆的。他們甚至還會(huì)手寫一張便簽條，放置于床框邊上，告知房客床罩剛被洗過(guò)。
近，歡朋酒店還推出了個(gè)性化‘歡朋式服務(wù)’活動(dòng)，并且已初見(jiàn)成效。而這也證明任何企業(yè)都可以做到通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)提升品牌忠誠(chéng)度。www.tmtmw.com
只有消費(fèi)者重要
關(guān)于服務(wù)體驗(yàn)的故事不勝枚舉。這里要介紹的是迪拜的麗思卡爾頓酒店，該酒店也榮登本次品牌榜。某次，該酒店的一個(gè)服務(wù)員偶然聽(tīng)到顧客抱怨自己的妻子由于坐著輪椅無(wú)法下樓去海灘。第二天下午，這對(duì)夫婦驚奇地發(fā)現(xiàn)酒店已經(jīng)專門為他們搭建了一個(gè)直達(dá)海灘的木質(zhì)通道。
另一個(gè)故事則來(lái)自歡朋酒店。Cordell記得有一次一個(gè)準(zhǔn)新娘客戶將自己的結(jié)婚禮服掛到了酒店的防火消防栓上，引發(fā)了水災(zāi)。這位住客向酒店表達(dá)了自己對(duì)這種不便的不滿。很快，歡朋酒店主動(dòng)承擔(dān)了責(zé)任，并為整個(gè)新人婚禮團(tuán)免去了相關(guān)費(fèi)用。而在這件事故發(fā)生的同一年底，歡朋酒店幸運(yùn)地和一家《財(cái)富》前十強(qiáng)企業(yè)簽署了一份集團(tuán)旅行合約，后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)決定簽約的那個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人正是那次婚禮親友團(tuán)中的一員，而他是被歡朋酒店當(dāng)初無(wú)微不至的服務(wù)打動(dòng)的。
但所謂專注于客戶并非只是處理一些受到媒體關(guān)注的軼事，或是在社交媒體上搞定消費(fèi)者投訴那么簡(jiǎn)單。重要的是企業(yè)需要通過(guò)不斷變化來(lái)滿足客戶的需求，而且要將改變常態(tài)化。而對(duì)于歡朋酒店而言，這種理念實(shí)際上意味著專注于人和文化。
‘品牌其實(shí)不僅僅是執(zhí)行力，更關(guān)乎精神。’Cordell說(shuō)道。他提到自己采用了各種不同的方式來(lái)與公司旗下酒店進(jìn)行溝通，而且允許酒店之間彼此分享想法。
而LifeTime公司的Akradi則認(rèn)為，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，將員工和合作伙伴當(dāng)成顧客，也是一種很有力的想法。他說(shuō)道：‘我們并非天才，也沒(méi)有壟斷地位，但我知道只有專注于客戶和員工才能有所收獲?！?/span>
絲芙蘭的Bornstein也很認(rèn)同上述觀點(diǎn)。她認(rèn)為讓消費(fèi)者感覺(jué)自己與眾不同并受到特殊禮遇是企業(yè)成功的關(guān)鍵。絲芙蘭通過(guò)在社交媒體上投入精力來(lái)打造品牌。他們不僅僅活躍于Facebook和Pinterest，而且還構(gòu)建了屬于自己的社交平臺(tái)BeautyTalk。在這個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以學(xué)習(xí)各種化妝技巧，也能從其他用戶那里獲得推薦。即使顧客不一定會(huì)真的去消費(fèi)也要抓住他們的注意力，這是品牌和偉大品牌之間的差距。www.tmtmw.com
并不僅僅為了錢
Life Time的Akradi是工程師出身，他總是會(huì)尋找企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，希望做到防患于未然。每天，他都會(huì)和員工一起根據(jù)用戶的體驗(yàn)和反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和健身器具的陳列方式。這都會(huì)涉及到大量的工作?！袝r(shí)候你認(rèn)為有些事情不一定要做，但很快會(huì)有客戶提出更多的要求，所以你要對(duì)工作時(shí)刻保持熱情。’Akradi說(shuō)。
對(duì)于每天都要辛苦工作只求溫飽或收支平衡的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這聽(tīng)上去也許像是童話故事一樣。但是，為了一家企業(yè)能夠得到真正的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者必須有一種激情。
雖然金錢是對(duì)努力付出好的回報(bào)，但要形成一個(gè)品牌，創(chuàng)業(yè)者們必須有更大的目標(biāo)。Chipotle公司會(huì)宣傳對(duì)動(dòng)物實(shí)行人道宰殺，Patron公司甚至保留了古老的工藝流程，蘋果公司更是把設(shè)計(jì)理念提升到了和技術(shù)一樣的高度。無(wú)論是初創(chuàng)公司還是品牌價(jià)值數(shù)十億美元的大企業(yè)，都需要對(duì)品牌充滿激情。
絲芙蘭做到了。他們的顧客可以試用產(chǎn)品然后輕松地離開(kāi)商店而不會(huì)遭遇強(qiáng)行推銷，并且會(huì)有種絲芙蘭歡迎自己再次光顧的感覺(jué)。崇高的目標(biāo)是一個(gè)品牌安全度過(guò)經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，戰(zhàn)勝種種挫折，奮斗數(shù)年取得成功的必要因素。總之，沒(méi)有激情的品牌只是一個(gè)Logo而已，再糟糕的企業(yè)都應(yīng)該明白這一點(diǎn)。www.tmtmw.com
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