隨著七匹狼上半年業(yè)績(jī)公布，男裝上市公司中報(bào)已經(jīng)基本披露完畢。整體來(lái)看，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型影響，行業(yè)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。具體到商務(wù)休閑男裝行業(yè)，上半年七匹狼、九牧王的營(yíng)收和凈利潤(rùn)繼2013年大幅雙降后，仍然繼續(xù)雙降；只有中國(guó)利郎凈利實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但其營(yíng)收仍微幅下降。
除了海瀾之家業(yè)績(jī)一枝獨(dú)秀外，造成男裝上市公司業(yè)績(jī)不佳的原因主要集中在渠道整理產(chǎn)生的費(fèi)用增加和門(mén)店收入減少，存貨消化尚需時(shí)間，以及O2O線上模式探索期帶來(lái)的成本壓力?？梢哉f(shuō)男裝公司面臨的問(wèn)題大同小異，而如何解答這些問(wèn)題，幾家公司各有打算。
‘消費(fèi)冗余’時(shí)代
上市公司遭滑鐵盧
根據(jù)新披露數(shù)據(jù)顯示，七匹狼上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.234億元，較上年同期下降28.07%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.67億元，較上年同期下降48.15%；凈利潤(rùn)1.512億元，較上年同期下降41.02%，成為利潤(rùn)降幅大的男裝上市公司。
另外，公司費(fèi)用率提高也拖累了業(yè)績(jī)，1~6月，七匹狼銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降3.4%，但仍占營(yíng)業(yè)總成本的21.85%，毛利率為45.03%，降低1.9%。其中收入占比較高的褲子類(lèi)(占比26%)、襯衫類(lèi)(占比17%)和T恤類(lèi)(占比26%)毛利率分別下滑24.7%、37.5%和29.4%。
對(duì)于上半年業(yè)績(jī)雙降的原因，七匹狼認(rèn)為公司仍處于調(diào)整期，短期業(yè)績(jī)很難出現(xiàn)明顯回升，也預(yù)計(jì)1~9月凈利潤(rùn)將有30%~50%的降幅。特別是上半年七匹狼共關(guān)閉347家門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商信心短時(shí)間難以恢復(fù)，也導(dǎo)致其2014年秋冬產(chǎn)品訂貨量下降。
隨著服裝業(yè)進(jìn)入‘冗余消費(fèi)’時(shí)代，受制于產(chǎn)品同質(zhì)化以及渠道庫(kù)存問(wèn)題，行業(yè)調(diào)整態(tài)勢(shì)很難改變，保證銷(xiāo)售終端利潤(rùn)成為男裝公司由‘跑馬圈地’到‘收縮防守’的指揮棒，因此關(guān)店成為男裝公司的普遍做法。
而此前已經(jīng)披露中報(bào)的九牧王，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.71億元，同比下降16.59%，歸屬母公司股東凈利潤(rùn)2.18億元，下降24.8%。同樣受市場(chǎng)低迷影響，九牧王門(mén)店數(shù)量與2013年年末相比減少134家。
同類(lèi)的港股上市公司中國(guó)利郎則是關(guān)閉260家門(mén)店，利郎總裁王良星表示，考慮到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境還未得到改善，集團(tuán)下半年將繼續(xù)關(guān)閉低效益店鋪，主品牌LILANZ維持保守的開(kāi)店計(jì)劃，全年計(jì)劃整改的門(mén)店700~800家，2015年年初將可以完成所有門(mén)店整改。截至6月30日，利郎營(yíng)業(yè)額比去年同期下降0.2%，實(shí)現(xiàn)收入10.91億元人民幣，歸屬于股東凈利潤(rùn)為2.48億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.4%。
品牌形象老化
守與變的選擇題
事實(shí)上，七匹狼、九牧王、利郎的直觀問(wèn)題是品牌形象老化，對(duì)消費(fèi)群體的主動(dòng)適應(yīng)性不夠。隨著對(duì)于‘三公’消費(fèi)的限制，男裝特別是男士正裝消費(fèi)群體正在轉(zhuǎn)移，消費(fèi)主力已經(jīng)從中年人士變?yōu)?0后、90后這類(lèi)更有消費(fèi)力的人群。而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，上述品牌的形象和設(shè)計(jì)并不合適。
數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年A股和H股62家紡織服裝上市公司存貨總體呈上升趨勢(shì)，存貨額達(dá)597.24億元，比去年末的536.89億元增加了60.35億元。這也從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)這些品牌缺乏認(rèn)同感。
正因如此，利郎在2010年9月推出副品牌L2，主要面向20~30歲的年輕客戶(hù)群，但效果并不令人滿意。今年上半年，L2銷(xiāo)售額僅占總營(yíng)業(yè)額的8.7%，門(mén)店數(shù)量293家，不到主品牌LILANZ的十分之一，并且其37家分銷(xiāo)商有9家也是LILANZ的經(jīng)銷(xiāo)商，從設(shè)計(jì)的角度上也沒(méi)有得到良好的市場(chǎng)反應(yīng)。
同樣擴(kuò)張品牌線的九牧王，在今年收購(gòu)了上海男裝品牌浪肯，通過(guò)這一舉動(dòng)進(jìn)入男褲市場(chǎng)。但這并不是九牧王的次嘗試，其多品牌布局已經(jīng)持續(xù)了近5年，并先后收購(gòu)了包括意大利男褲品牌VIGANO’中華區(qū)的總代理權(quán)、潮流品牌FUN和電子商務(wù)品牌Calliprimo。
可這些收購(gòu)并沒(méi)有給九牧王帶來(lái)預(yù)期效果，特別是FUN本身定位年輕消費(fèi)群體，但是目前這一品牌經(jīng)營(yíng)并無(wú)新意，也未帶來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)。
利郎(中國(guó))有限公司首席運(yùn)營(yíng)官王良星表示，目前大多數(shù)中國(guó)服裝品牌沒(méi)有清晰的核心價(jià)值與品牌定位，缺乏自主設(shè)計(jì)風(fēng)格，使得品牌價(jià)值空洞化。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家、廣東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)李凱洛也指出，中國(guó)服裝企業(yè)多采用多品牌、多開(kāi)店的粗放式發(fā)展模式，這一路線在短期內(nèi)或許能夠擴(kuò)大規(guī)模，但長(zhǎng)期而言品牌附加值難以提升。
業(yè)績(jī)承壓的七匹狼也在尋找方法應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題，公司邀請(qǐng)了前bally全球創(chuàng)意總監(jiān)Graeme Fidler擔(dān)任首席創(chuàng)意總監(jiān)，并計(jì)劃于近期推出‘單品’定制模式，即不印七匹狼logo、做高性?xún)r(jià)比的定制產(chǎn)品預(yù)計(jì)通過(guò)線上渠道推廣。
除了品牌形象更新的努力外，七匹狼也在O2O模式上費(fèi)盡心力。上半年公司實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售收入約1.3億元，同比增長(zhǎng)超20%，但目前仍是以清理庫(kù)存為主。九牧王則是將線上線下一體化作為未來(lái)的重要戰(zhàn)略發(fā)展方向，今年上半年O2O項(xiàng)目已完成試點(diǎn)分倉(cāng)整合、平臺(tái)規(guī)劃、并制訂了線上線下同價(jià)款的具體實(shí)施計(jì)劃。
整體來(lái)看，男裝行業(yè)轉(zhuǎn)型期還在持續(xù)，但資本層面則動(dòng)作不斷。今年1~6月份，紡織服裝行業(yè)共發(fā)生38個(gè)并購(gòu)事件，在服裝領(lǐng)域外進(jìn)行多元化投資。
上半年虧損至少3000萬(wàn)元的步森股份，宣布將全部服裝資產(chǎn)出售給步森集團(tuán)，同時(shí)以41.7億元的交易價(jià)格置入主營(yíng)水稻種植銷(xiāo)售的康華農(nóng)業(yè)。在一個(gè)月前，百圓褲業(yè)宣布以10.32億元的交易價(jià)格購(gòu)入跨境出口零售電商——環(huán)球易購(gòu)的股權(quán)。
盡管男裝整體低迷，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前的困難是暫時(shí)的，隨著這輪行業(yè)的深度洗牌，或?qū)⑦M(jìn)入新的發(fā)展階段。
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