企業(yè)的品牌建設(shè)與管理

品牌對一個企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，世界眾多知名企業(yè)能在市場競爭中處于不敗之地的制勝法寶是實(shí)施品牌戰(zhàn)略。但需注意的是品牌和是完全不同的兩種概念。salesunderwears.com

品牌分狹義和廣義兩個概念，狹義的品牌指可以靠大量的廣告宣傳，對消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸而實(shí)現(xiàn)，類似于名氣，它不需要一個企業(yè)或產(chǎn)品有深厚的文化底蘊(yùn)，悠久的歷史；廣義的品牌涉及范圍更大，美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。這可以看出品牌具有包括了屬性、利益、價值、文化、個性用戶等特性。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的‘臉面’,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，終將使消費(fèi)者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

對于一個企業(yè)而言，品牌有助于促進(jìn)其產(chǎn)品銷售，樹立良好的產(chǎn)品形象，因而國內(nèi)外知名企業(yè)的老總都將擴(kuò)大品牌的市場占有率作為企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。營銷專家拉里•萊特也曾指出：‘擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！梢娖放茖ζ髽I(yè)來說是非常重要的。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場份額，獲取良好的企業(yè)形象，獲得高額的利潤，需要利用品牌對企業(yè)進(jìn)行企業(yè)競爭力助推，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。

而落實(shí)到企業(yè)層面，需要將品牌建設(shè)提升至戰(zhàn)略層面。

那么，怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并恰到好處地塑造品牌成了企業(yè)思考的重點(diǎn)。如可口可樂，百事可樂，麥當(dāng)勞，肯德基等，在開拓海外市場時都極其的注重抓品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立屬于自己的產(chǎn)品，并以此作為他們占領(lǐng)市場的手段，終也取得了成功。而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，另一方面產(chǎn)品價格又影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途、售后服務(wù)等之外，往往還存在一個無形的東西，那是企業(yè)的品牌。1997年世界有價值品牌銷售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達(dá)到172億美元，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。從售價來看：同一種類型商品，產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界鱷魚牌和中國價格相差幾倍。由此不難看出，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量在消費(fèi)者中產(chǎn)生了信譽(yù)時，即使產(chǎn)品再貴，消費(fèi)者仍會去買，并將其作為高貴身份的象征，如汽車中的勞斯賴斯，服裝中的皮爾卡丹等。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)競爭往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競爭，二是異質(zhì)競爭。同質(zhì)競爭表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競爭，表現(xiàn)為參與競爭企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競爭又是一種零和博弈。異質(zhì)競爭，也是戰(zhàn)略競爭，要求企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業(yè)競爭的三個層次看，企業(yè)價格質(zhì)量層次競爭和規(guī)模層次競爭都屬于同質(zhì)競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質(zhì)競爭或戰(zhàn)略競爭。品牌競爭現(xiàn)已成為企業(yè)競爭的高形式。

強(qiáng)勢品牌能占領(lǐng)更多的市場份額。扎實(shí)的品牌經(jīng)營是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的有力武器之一。80/20市場法則告訴我們：20%強(qiáng)勢品牌占有80%的市場份額，而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。 其次，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營保持長久不衰。再次，強(qiáng)勢品牌可以跨越國界和文化，使企業(yè)成為國際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場，并且在逐漸開拓新市場的過程中，成功地開發(fā)強(qiáng)大的分銷渠道。另外，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠度和發(fā)揮職工能動性。品牌的聲譽(yù)和形象不僅能吸引的員工,而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠。

中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國的市場經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時代。尤其是中國的建筑企業(yè)，面對世界品牌的強(qiáng)大競爭壓力，更應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，從而奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建筑公司順利進(jìn)入國際市場的必然選擇。

從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)；把經(jīng)營品牌等同于設(shè)計(jì)一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識別/企業(yè)視覺識別）標(biāo)識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強(qiáng)勢媒體做廣告。

多數(shù)建筑企業(yè)都沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有建立起一個相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制，對品牌經(jīng)營進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。與國外建筑企業(yè)相比，缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。

盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。國內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國際化管理人員。

我國品牌經(jīng)營在國內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段，各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計(jì)院很多并非因?yàn)槭袌鲈虿抛叩揭黄穑笳咴谒诘赝鶕碛懈鼮閺?qiáng)勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實(shí)質(zhì)性互動，不能形成一個統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

任何品牌價值，終都可歸納到客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度層面上來，即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率上來。目前，相當(dāng)多的建筑企業(yè)在具體項(xiàng)目運(yùn)作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。

在意識層面，對于企業(yè)而言，需要盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營策略。沒有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營策略作為指導(dǎo)，不會有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營措施。 其次，提高決策層的品牌意識。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營上改變過去的企業(yè)運(yùn)作常規(guī)，將品牌經(jīng)營作為企業(yè)運(yùn)作的中心，全力打造強(qiáng)勢品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動企業(yè)品牌管理體系的改革。再次，塑造具有核心價值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。要科學(xué)地設(shè)計(jì)好自己的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，必須通過自我分析、競爭者的分析和消費(fèi)者的分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象特征，對品牌個性以及想要在客戶心中占據(jù)獨(dú)有位置進(jìn)行精心選擇，以建立不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。

在管理層面，首先，成立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)。品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作不清，是當(dāng)前相當(dāng) 的品牌戰(zhàn)略管理委員會，將營銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實(shí)施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，保證品牌政策嚴(yán)格有效地落實(shí)、執(zhí)行。從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計(jì)院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對接業(yè)主。后，將企業(yè)的名稱和形象標(biāo)志予以注冊。國內(nèi)建筑企業(yè)將自己的品牌作為注冊商標(biāo)可以尋求法律的保護(hù)。受損的企業(yè)對于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也有法可依。

營銷層面，首先，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持。其次，建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。salesunderwears.com